腾讯内部赛马:微信告别自由生长 手Q逆袭

腾讯是唯一拥有两大超级IM的互联网公司，马化腾并不想强制性二选一，而是鼓励自我革命和内部竞争，将抉择权留给市场

5月6日，腾讯宣布成立微信事业群(WeiXin Group，简称WXG)，由腾讯高级执行副总裁张小龙掌管，向公司总裁刘炽平汇报。这意味着经过三年多的野蛮生长，微信已从一款研究院产品成长为流程管理上独立的事业组织。

与微信业务有所重合的腾讯社交网络事业群(SNG)，则迎来了一个新的内部竞争者，腾讯赛马之势即将拉开。

在腾讯一季度财报中重点提到，因手机QQ与微信上智能手机游戏平台收入的增加，公司社交网络收入比上一季度增长16%至40.26亿元。腾讯一季度总收入为184亿元，同比增36%；净利润为64.57亿元，同比增60%。

今年以来，一向保守、习惯谋定而后动的腾讯就不断向外界释放激进的信号，并展露出了积极而宏大的平台战略布局，如2014年3月19日刘炽平在“答分析师会”上所言：巩固社交平台、游戏、数字媒体优势地位的同时，在移动端进入更为宽广的生态系统空间。这些领域包括：电子商务、O2O服务、互联网金融、在线教育等垂直领域，擅长的就自己做，做不好或是不熟悉的就交给合作伙伴。

在不到半年的时间里，腾讯先后宣布入股搜狗、大众点评和京东等众多互联网公司，对自己的搜索、本地生活服务和实物电商业务进行了最近几年以来最大的调整。

在这样宏大的布局之下，腾讯不可能孤注一掷到某个产品上。负责SNG的腾讯高级执行副总裁汤道生接受《财经》记者采访时并不讳言：“现在，腾讯有两个体系，一个是基于QQ、QQ空间，一个是基于微信。”

微信告别自由生长

微信独立为事业群，是腾讯自从2004年上市以来进行的第三次架构调整。

第一次大调整发生在2005年，当时腾讯已拥有多达30个业务部门，马化腾突然惊觉管理变成了大问题。决策复杂，层次很多，关系不清晰，各个部门间的合作性也不是很强，每个地方都要长远布局，却找不到合适的人才。公司管理层开始商讨把过去几百人时的组织结构调整为与近4000人的规模相匹配的组织结构。调整后采取了横向的事业部制，五位合伙人各管一块，划定了势力范围，解决了腾讯初始时期内部的资源分配问题。

第二次架构调整发生在2012年5月，腾讯将原有的事业部制改为“6＋1”结构，分别是CDG(企业发展事业群)、SNG(社交网络事业群)、IEG(互动娱乐事业群)、MIG(移动互联网事业群)、OMG(网络媒体事业群)、TEG(技术工程事业群)，外加一个ECC(腾讯电商控股公司，目前已撤销)。

这次调整的目的是梳理内部关系、划定业务结构，以应对移动互联网的挑战。调整后，各个事业群外部职业经理人上位收拢权力，五大创始合伙人相继功成身退。

在2013年初原MIG掌门人刘成敏的隐退事件，为QQ和微信并立的局面埋下了种子。

刘成敏在加入腾讯之前就职于华为公司营销部，有着深厚的电信背景。在SP时代，刘成敏深谙运营商关系，带领无线部门为腾讯打下了第一座金山。当时，刘手下掌管着手机QQ、手机浏览器、手机管家等重要业务。但微信的出现使得MIG的移动业务相形见绌。在微信早期，刘成敏还扮演了拦路者的角色。

一位接近腾讯的人士告诉《财经》记者，在微信推出“杀手锏”语音功能之前，曾被刘成敏叫停，因为刘与运营商渊源深厚，不想“得罪”后者。

在刘成敏宣布辞去职务后，MIG被拆分，手机QQ和超级QQ业务调至SNG，手机游戏对外合作部门调至IEG。

作为第三次组织架构调整，微信事业群的成立正式确立了微信与QQ平起平坐的地位。而在此之前，微信是一个“特区”。

一位腾讯内部人士在接受《财经》记者采访时表示，腾讯内部在资源分配上很不合理，“比如，财付通给了微信，但是其实像SNG这样的平台部门更需要财付通，因为游戏等业务都需要支付”。

上述人士认为，腾讯地图没做起来就是因为在内部“拿不到好资源”，而之前在内部找微信合作也是一样，“没有一点优惠，完全和外部团队一样”，往往需要高层协调才能顺利。相反，找手机QQ拿资源相对容易。

独立之后，微信将面临商业化的问题，或许不得不与其他部门互换资源。

微信事业群的使命是围绕微信打造另外一个大平台。根据腾讯的官方声明，微信事业群将负责微信基础平台、微信开放平台，以及微信支付拓展、O2O等微信延伸业务的发展，并包括邮箱、通讯录等产品的开发和运营。

与此同时，腾讯宣布撤消了电商控股公司，其中实物电商业务并入京东，O2O业务并入微信事业群，虚拟业务并入企业发展事业群，电影票业务并入社交网络事业群，客服团队并入技术工程事业群。

张小龙在内部邮件中写道：“微信BG正式成立，将负责以微信为基础建设移动互联网社交、开放与O2O平台，为用户提供即时通信与线上娱乐、生活和商业化的综合性服务，创造更多价值。”

一位微信内部员工告诉《财经》记者，张小龙对待产品是纯市场论，个人自由度很高，“接入微信的产品和功能更愿意从外部寻找，因为外部代表着无限的可能性”。

但上述人士表示，“微信独立后，各个细类的KPI都做了归集调整。”一定程度上，微信也不可能像以前一样没有压力、自由生长。

摆在张小龙面前的还有另外一个难题，那就是：作为产品经理的他无疑称得上伟大，但作为微信事业群的总裁，考验的不只是产品能力，还需要他具备杰出的商业运营能力。而这一切，都将有待观察。

QQ逆袭

2013年初，SNG的汤道生接手了手机QQ和超级QQ之后，将原来的人员打散，重新以功能和服务来划分该事业群的所有成员，摆脱了过去QQ在PC端和移动端的割裂局面，开始协同布局，再加上SNG本来就承担着整个平台的变现责任，因此手机QQ的商业化路径表现得更为成熟完整。

马化腾在公开场合提及移动产品时，甚至将手机QQ排在了微信前面。

2013年5月，手机QQ发布了新版本，最大的变化在于——好友“头像全亮”，看不出在线与否的差别。按照汤道生当时的说法，这次改变是手机QQ的“自我革命”，是“向真正意义上的移动端产品发力”。

虽然后来迫于用户压力，手机QQ又把这一功能改了回来，但手机QQ“微信化”，与微信积极竞争的态势却一直在延续。

一位腾讯内部员工告诉《财经》记者，自己加入腾讯后被反复提醒——不要忽略手Q，手Q仍然强大。“手Q在技术上做了很多尝试，但公司内部和外部都不太关注，而微信一个小小的改动大家反响就特别热烈。”

作为腾讯体量最大、内部势力也最大的一个事业群，SNG覆盖了QQ、手机QQ、腾讯开放平台、腾讯云平台、广点通、移动分发平台应用宝在内的多条业务线，内部资源十分丰富。依托这些资源，除了在手机QQ产品的功能方面做移动化，SNG还在电商、游戏、O2O、支付领域积极布局。

汤道生告诉《财经》记者，过去一年，QQ空间开放了少量流量尝试的信息流广告，效果非常好，点击率最高接近10%。他表示，下一步还会继续在这方面进行尝试。

2013年8月，小米手机和QQ空间合作，通过内容渗入的方式在QQ空间进行营销。根据广点通的官方数据，有745万用户进行了预约，10万台红米手机用时90秒售罄。

汤道生认为，QQ在二三线城市的覆盖面非常大，未来可以依托这个优势针对特定的人群做垂直领域的服务。此外，QQ也在积极与大众点评、京东合作，QQ空间可以为这些平台上的商家做引流服务，而商家与用户之间也可通过QQ来沟通。

目前QQ的月活跃用户约为微信月活跃用户的两倍，在汤道生看来，QQ庞大的用户基数可以帮助他实现“连接一切”的愿景。比如把不同的智能终端、打印机，甚至智能家电等，通过开放QQ的通讯能力给硬件合作伙伴，从而进行万物互联。在其中扮演重要角色的可能会是QQ菜单里的一个选项——“我的设备”。

汤道生还要把QQ群变成一个应用生态，“我们也在改版QQ群，希望不断地推出群应用，而且针对群的属性来强调某一类型的应用。”比如在英雄联盟游戏群里面就会提供相关信息安装包的推送、游戏视频，等等。

汤希望把不同社区提供给群主，把服务做得更透。同时引入第三方开发者，目前QQ做的更多的是于在线教育、娱乐社交、商业语音通话等垂直领域搭建一个体系，然后让应用在此基础上生长。

值得一提的是，SNG手里掌控着三大武器——腾讯云、广点通和应用宝，这些武器成为QQ可以大胆商业化的基础设施保障。腾讯云令其与品牌商、应用商走的更近，广点通可为其提供广告变现，应用宝则带来新的用户。

“现在，腾讯有两个体系，一个是基于QQ、QQ空间，一个是基于微信。”汤道生毫不讳言QQ生态和微信生态的并列关系，也对QQ的未来充满信心，“我跟小龙之间其实蛮有默契的，大家会选择差异化的能力，当然也有一些交集，交集的地方大家可以用不同的方式做市场。”他认为，两者表现出的赛马态势正是腾讯能够不断进化的基础。

错位互补与短兵相接

腾讯可能是唯一拥有两大超级IM，并且鼓励互相竞争、齐头并进的互联网公司。马化腾去年就对这个问题表过态：“应该鼓励自我革命，甚至是内部竞争。”

汤道生十分委婉地告诉《财经》记者：“其实大家都在建立不同的生态。以不同的方式去探索未知的市场。”“腾讯今天的业务体系是非常开放的，让平台、业务、合作伙伴都可以去自由地对接、自由地发展。”虽然电商和O2O被划至微信事业群，但是SNG依然可以直接对接腾讯的战略合作伙伴，如大众点评和京东。

针对手Q和微信差异化竞争的问题，互联网分析师柳华芳告诉《财经》记者，QQ和微信产品的周期和阶段不同，QQ平台已经到了成熟期，需要靠广告和大数据带来高盈利能力，而微信事业群处于相对成长期，盈利模式还需要探索和创新；其次，QQ空间是相对开放的平台，微信是相对封闭的平台，彼此的社区氛围和气质不太一样，QQ空间的媒体属性更强，微信的工具属性更强，各自都会依托自己的强项发展。

微信在支付和互联网金融方面的布局，是QQ平台短时间内无法奢望的；而汤道生在QQ空间的尝试则是微信朋友圈做不到的(也可能是张小龙出于用户体验考虑不愿意做)。

但QQ和微信之间并不是只有错位互补关系，在O2O、社区、游戏等领域，以及“连接一切”的构想上，双方很可能短兵相接。

QQ平台在O2O和电商领域做了很多布局，也正与大众点评、京东等平台积极合作。

在支付环节，对应微信支付，QQ会依附QQ钱包的绑卡能力发展。汤道生认为，O2O拥有巨大的想象空间，微信和QQ都可以进行摸索。

电商分析师李成东比较看好微信在移动电商方面的表现。他认为，QQ和微信最大的差别不是产品形态和用户群，而是微信有公众号平台，大量商户机构以公众号方式接入微信，可与用户发生链接、交互、交易关系，商业化只是在这层社交交互关系上加上交易环节即可。

QQ还是比较单一的人与人之间的社交工具，进行商业化的时候有天然不足。

O2O分析师黄渊普亦认为：“QQ重在导流，微信重在社交CRM，对应的是O2O的两个环节，相比而言，微信更加深入。”他预测，QQ守PC，微信、手Q争移动。微信在一二线城市的表现会好于手Q，而手Q在三四线城市也有自己无法替代的优势。

还有一个因素会在QQ和微信的赛跑中成为变量。一位腾讯员工告诉《财经》记者，正如马化腾所言，“微信可能是腾讯国际化的唯一机会”，在腾讯整体战略中的地位更高。

不过，微信商业化也并非一片坦途。之前，广点通与微信订阅号进行了文字链广告内测，结果饱受诟病。参与内测的Wemedia创始人“青龙老贼”公开吐槽广点通没有落实测试公众号的广告管理后台、没有落实广告分成、有不少垃圾广告、没有实现精准营销。而广点通负责人罗征在接受采访时表示，与微信的商业化合作刚刚开始，还做不到精准营销。

一家名为Pinewood的户外品牌创始人张超峰则告诉《财经》记者，他在微信服务号上秒杀区的商品被同一位顾客购买了两次，因微信后台只能设置成每个尺码一件，一个用户下单不同尺码的商品就可购买多件。而秒杀商品一般量很少，多为促销手段，销的越多亏的越多。

张超峰向官方反映，得到的答复是只能等系统升级。诸如此类的小BUG让张超峰感觉，微信商业化还很不成熟，刚刚起步，有很长的路要走。

被公众高期望裹挟前行的微信商业化还存在很多变数。这对于QQ来说未必不是弯道超车的好机会。不管怎样，在移动互联网时代，拥有两匹骏马的腾讯是幸福的。但想要熟练驾驭这两匹骏马也很有挑战，现在虽然各行其道，未来未必不会发生摩擦乃至碰撞。

作者：《财经》实习记者 贺树龙 本刊记者 宋玮