时趣王绪刚对话春秋航空张洁：社交网络带来的3.5亿营收

　2013年，春秋航空通过社交媒体取得了非常大的成功，春航的营销案例也成为业界营销人热议的话题。在5月8日的“Social CRM 2014-时趣Social Touch 社会化营销战略分享会”上，春秋航空市场部营销中心总经理，同时也是国内最佳的Social CRM实践者之一的张洁，分享了社交网络带给春航的重要商业价值，以及她在推动春航的社会化商业进程中的心路历程。

通过社会化媒体 春航获得3.5亿惊人收益

我们都能看到，整个社会化营销现在的发展越来越好，很多企业特别是很多传统企业都非常关注这块，尤其是像我们这样一个面对C端用户的企业，所以讲到了社会化营销在企业落地这个问题，我确实有一些数据可以跟大家分享。

如果看整个2013年数据的话，从社会化营销过来的流量，大概占我们整个营收的5%。这个5%大概是怎样一个量级呢?也就是说社会化营销给春航带来了3.5亿的营收。

在传统企业中推动社会化商业的进程

※社会化模式应对企业传播推广价值显著

听说在座有来自七十多家超过150位营销从业人员，现在每一个社会化营销从业者，可能都有很多的辛酸史或者说是心路历程。对我来说，过去一段时间内，面临的最大问题就是你的老板口头重视，心里不重视;或者是心里重视，行动不重视。是不是大家都会有这样的苦恼呢?

在这个过程当中，我们怎样去做的，有一些经验跟大家分享。对我来说，刚刚进入春秋航空是Marketing部门，这个部门多是以结果或者是目标为导向，都会问你销售是多少，带来的转化率是多少，整个市场压力非常大。

我们从2010年开始运营和实践社会化媒体，当时是微博的一个兴起。那段时间跟我们的董事长和CEO多次接触，但这个接触却不是因为Marketing，而是因为对外PR宣传。因为在整个社会化大爆发的时候，对于企业来说，面临最大的问题是当用户已经在这样的平台上公开来评论你，每一个人都可以是意见领袖、可以是媒体的时候，你怎么样去面对。

当时我们发现用户在网络上的声量越来越大，而企业与用户沟通的平台发生了很大的转变，从线下转变到了社交平台上。发现这个价值之后，于2012年7月份，我们单独成立了社会化媒体部，我相信这个对很多企业有非常大的借鉴意义。

※明确自我定位向所有部门提供服务

现在回头来看这件事情，我觉得是非常明智的选择，因为当时从2012年成立新部门的时候，我们只属于总裁办管理，直接董事长跟CEO挂帅。当时团队只有两个人，相当于放弃了一个大团队，带了一个做微博运营的小朋友，我们就坐到了总裁办，其实个人是很不愿意的。

当时就想怎么办呢，社会化营销要怎样做才有价值呢。所以我遇到的第一个问题，就是怎么定位我自己。因为如果做社会化Marketing，那有市场部门在做;如果做Sales，有销售部门;甚至我做客户服务，我们有呼叫中心和整个服务管理部;我要做大数据挖掘跟分析，我们有专门负责IT的BI部门。

很多人说企业的一把手一定是看准未来和方向的，他们一定是支持的，但永远都是口头上支持。那这时怎样定位自己是非常重要的。经过很长一段时间的发现、学习和沟通，我把我的社会化营销部门定位成一个支持部门，因为我是离用户最近的。

在这个定位之下，我不断向Marketing部门，向销售部门，向服务管理部门以及IT数据部门提供大量的信息和服务，我认为这才是社会化的价值。所以在这个阶段过去后，我想给各位品牌主带来的一个好消息就是，一年半的时间，春秋航空社会化营销部门完成了对各个部门的社会化媒体教育之后，把原来的品牌部、宣传部、市场部和销售部门全部整合，形成了今天的营销中心，我现在负责营销中心。

※为什么要把自己定位为一个服务的部门

我们为什么要先做一个定位——服务于每个部门呢?有一句古话“我为人人抬轿子，人人为我抬轿子”

我们要先作为一个服务者，先把内部服务好，才能服务外部。按照这个定位，例如我们跟Marketing部门的合作，正常的Marketing继续做，但是我通过社会化手段帮你去找到你想要的用户，因为我离用户最近。

再例如跟服务部门的合作，他们原先的服务体系已经饱和，没有办法再承载，整个呼叫中心或者说我们的服务管理部会发现，永远没有办法降低成本，永远要不停加人才能完成对于整个公司的发展。这时我告诉他们，我可以在社会化媒体上帮助你解决很多的基础问题，这样你就可以有时间来服务我们的高价值用户。

同样在跟数据部门的合作上，他们有大量的数据分析和运转，并且在特定时间告诉营销部门，这些客户需要维护了。但是我们发现一个有趣的现象，在企业内部认为一个客户很有价值，而且他是一个高频次的旅客，但是当去搜索他的旅行记录，我们发现他一年也许要坐120次飞机，但是在春航却只坐了20次。我们以为他是高价值的，但他并不是一个真正高价值的用户，因为他只是没有办法才最后选择我们。如何提高这些用户使用春航的频次?这时社会化数据的价值同样能够帮助他们。

先把内部服务好之后，他们会越来越依赖你，因为他们的创新需要你的帮助，当所有部门都在依赖你，都在需要你的时候，很自然的地位就提升了，这让很多事情都变成了可能。

※从零预算开始做社会化媒体通过内部服务换取价值

从2012年我们出来的时候，基本是零预算，就带了一个人。但是春秋航空本身是一个有非常巨大人流量的公司，我可以以流量换取部分的客户和价值。

但是我的预算有两笔是一定要的：一个是客服系统，这个没有办法自己研发，肯定要采购;另外一个是舆情系统，因为需要去监控整个社会化的声量，包括它的正负面。而其它费用基本上都是靠跟其它部门服务中换取的。

有的时候我们做整个活动推广，基本上都是Marketing部门在出钱，因为它不是Social的工作，我是在帮他们做。所以很多预算是可以去转借的，它不一定说要给你多少钱，而是在你服务他们的过程当中，让别的部门为你花钱，这个是一个很重要的能力。

※如何衡量春航社会化营销的ROI

关于ROI的问题也确实是我做这个工作过程中思考比较多的，因为在我们这样的企业生存，如果一直没有营收价值，很容易做着做着就消失掉的，所以我一定要找到社会化营销与营收之间的关联。

本身春航是一个B2C公司，我们整个销量90%都是通过APP和网站营收的。在这个过程中，比较好解决第一步问题，就是在所有社会化内容里面，加上链接、加上航线的推荐和目的地的推荐，再在这些内容中加上一些统计代码，就可以很简单地看到这部分内容带进来的营收是多少。

第二个问题是怎么去关联，因为我们做了很多工作，可用户没有直接点击就立马下单了，但是确实这些事情都在影响消费者的决定。所以我们开发了很多跟产品相关的东西，例如“微选座”这个产品，这就是把社会化融入到我整个网站过程当中。

比较有趣的是，在坐飞机的过程当中，很多人说我很喜欢旁边邂逅一个美女或者帅哥，最好她单身，我们可以聊一路，在无聊的旅途中产生社交。而且春航选座是要收费的，本身这种单品都是单独销售，所以我们把这个单项拿出来，在整个网站购票过程中，只要用户共享社会化信息，就可以看到旁边坐的是谁，你们愿不愿意坐在一起，而且一路可以沟通。

我们将社会化融入到这些产品中，当数据不断的滚动，这些周边的分析就会越来越多，就会发现社会化带来的力量和价值就越大。5%的营收比例还是非常保守的数字。

“四化建设”——春航下一步在社会化营销中的重要策略

在社会化营销工作上，我们公司能在前一阶段做出一些成绩，最主要是因为“落地”。最终对于一个企业来说，没有商业价值，那一切都是空谈。所以过去一段时间，在完成了一部分营收贡献之后，现在整个公司对社会化营销工作都是非常重视的。我们今年提出来一个策略叫“四化建设”。

第一是国际化。很多品牌商都有国际市场，国际化是春秋航空的一个整体战略，也是我们第一个重要的开展方向。所以我们在跟Facebook、Twitter都有紧密沟通，未来也希望跟时趣Social Touch有这方面的合作。

第二就是移动化。这个不用多说了，现在都向移动看齐，所以移动化一定是未来的战略。每个人都在低头看手机，那这时怎么样把这些用户或者说这些数据流为公司所用，体现它的商业价值，这也是春秋航空在接下来非常重要的工作。

第三就是社群化。社群化是什么呢，现在大家都在研究小米，我也专门请张锐到我们公司上了一堂小米的课，然后我们高层领导特别兴奋，觉得是不是每一个企业都非常适合去做社群，这也是最近谈得特别多的问题。

我前一段时间还在跟几位好友分享，叫做“圈子、疯子、银子，社群的时代是不是真的到来”。为什么像小米这样的企业一定要去做社群，因为它没有办法把人聚集到线下的同一个地方，比如说像今天的会场里，来做一件事。所以它必须要做社群，就是把大家圈在一起。

但是我们这样的企业天然就是一个社群，为什么呢?我们每天都有四十架飞机在天上飞，每一个人都到了线下，而且都到了同一个地点——飞机上，这本身就是一个社群。那么春航在接下来怎么把这个社群运营完整，是一个重要工作。在过去的一段时间，我们也做了一点点的实践，类似于我们的相亲航班，我们的微选座。其实最主要的，在从A地到B地的位移过程中，怎么样打造出一个社交化航班，也就是如何从社会化媒体走向社会化商业，紧密地和企业产品、企业特性结合在一块。所以接下来春航会在社群化方面做更多的尝试。

最后一个是数据化。数据化也是未来春秋航空需要持续研究的一块。航空公司或者说金融业、电信行业其实拥有非常完整的用户资料和数据。用户乘坐的航班、具体的人名、身份证件号码、性别都有。但是对于过去传统的服务性行业，我们只是有用户的数据而已。

今天社会化来了，我们突然发现社会化数据已经从原来的“结构化数据”向“非结构化数据”大挪移，所以怎么样把社会化数据和我们现有的数据进行打通，并且为我们所用，为用户提供更好的服务和价值，这一部分是我们非常重要的跨越，而不仅仅是营销，因为现在大家对数据营销方式已经越来越反感，好像已经没有秘密了。

基本上春航接下来的方向应该是往这个“四化”建设上去努力靠拢。

【时趣首席科学家王绪刚博士观点】

春秋航空的确给了我们大大的惊喜——不仅仅在于3.5亿这个数字，而是它确确实实证明了社交媒体的商业价值。春秋航空作对了几件事情：第一，不仅仅把社交媒体当做品牌传播渠道，而是将其作为销售和服务的平台;第二，不仅仅把用户当做受众，而是当成潜在客户去做精细化管理和运营。

通过将社交媒体与商业系统的有效整合，并不断沉淀、挖掘和运营用户数据，必将创造出实实在在的销售业绩。我们有理由相信，春秋航空伴随不断推动社交“四化”战略的前行，还将必然创造新的社会化商业奇迹!