互联网红包大战：一场没有输家的战争

文/杨剑

“银行不改变，我就改变银行”，曾经马云的经典名句又在另一个领域开了花。在支付宝主动“挑衅”，腾讯全面迎战的“春节，让红包飞”中，两大互联网巨头的能量再次渗透到传统领域，带着之前一直还只限于打折、让利的传统企业一起拿出真金白银在中国传统节日让全民狂欢了下。

对传统节日营销的改变

虽然，今年的红包大战更多人看到的是表面阿里与腾讯的对决，但更深层次却让我感受到互联网产品对于传统商业形态与营销模式的促进与改变。

如果说，去年的微信红包还只是朋友间玩耍祝福的工具，但今年这种纯送钱的方式却隐含了更深的商业价值。为什么陆金所、伊利甚至招商银行这些往年和送钱八竿子打不到的企业也参与了进来？送钱的背后只是为了全民狂欢么？

据公开信息，今年春晚仅仅明面的广告招标价格就已经超过了3.1亿，被10余家企业瓜分，平均每家企业为了在春晚的间隙露个面的成本近3000万。但这3000万给这些企业能带来什么？被观众万分厌恶的插播广告与影响节目流畅的口播广告？花费巨资买个露脸，还不招人待见，到底能有多少品牌转化值得怀疑。

而春节红包呢？花费个几百上千万，不仅能让用户牢牢记得抢红包的时间，品牌露出的频率和时间跨度也远远超过春晚广告。最重要的，还不惹人烦，并且能让用户得到真正的实惠与真金白银。拿人手短，就算抢不到几块钱，撑死口头诟病下，但真好意思破口大骂的还是少数，最关键的是，别人记住你的品牌、你的好。

这一幕又让我想起了淘宝曾经的送彩票创意，花费几千万，得到的宣传效果却是花费几亿广告也达不到，最重要还真一定有用户能中500万，皆大欢喜的背后就是思路的改变与策划的价值。

阿里与腾讯表面红包对台戏的背后，未尝不是两者惺惺相惜的默契，一场红包大战下来，最得利的是谁不言而喻。

醉翁之意：挖掘深度潜在与睡眠用户

如果说，现在互联网企业最头疼与关心的问题是啥？我会毫不质疑的投挖掘中老年人一票。中老年人拥有最深厚的资产积累与最多的闲暇时间，但消费惯性让这部分人群很难改变长久以来遗留的习惯。

无论是电商、移动社交还是网络支付。而且，虽然去年微信红包火爆，但老年人的群体性决定，他们不会在微信等移动社交平台进行新年祝福。因为有收红包的，就必须有发红包的，没老年人在微信上发红包，哪来的聚群效应呢？

不过，今年“让红包飞”的出现可能再次创造一个奇迹。是否所有老年人都关注抢红包我不清楚，但最起码我身边亲戚朋友的长辈绝大部分都在小辈的带动下参与进来了，毕竟多一个手机多一份机会，戳戳屏幕动动手就可能得到意外的红包，让信念“开门大吉、一年顺利”的老年人乐此不疲也在意料之中。

那谁知道红包不会潜移默化的培养出中老年人的移动互联网使用与消费习惯呢？毕竟，万事开头难，打开了缺口，其他就都好办了。也许红包就能成为中老年人的“双十一”也说不定！

今年红包大战的“MVP”

另一个大家都关心的问题是，皆大欢喜的背景下，谁能摘得今年红包大战的“MVP”呢？

仔细梳理今年红包大战的导火索，当然非支付宝莫属。毕竟去年被微信红包“偷袭珍珠港”成为了马云一年的心病，如果今年再没点动静，估计阿里明年的红包也会被“干掉”。

但微信的主阵地在“敌人”手里，不花点心思还真难扳回一程，于是，2015史称“红包中途岛战役”的桥段来了。

不得不佩服支付宝的产品经理，想来在开发微信支付宝红包的时候，他们就已经预料到了被微信封杀的后果。于是，被封杀几个小时后，支付宝口令的创意就绕过了技术的壁垒，成功在微信抢滩登陆。

从支付宝红包不断增加的口令位数，我们可以预测到今年支付宝在微信上成交的红包肯定已经好几千万了，这个春节数量过亿也是可以预估的。那为什么支付宝稍显繁琐的红包口令抢红包可以在“敌人”的平台上与占有地利的微信红包分庭抗礼呢？这是个很有意思的命题。

我不止一次的在微信群里看到有群友抱怨发红包的同学，“微信红包那么好抢，那么方便，为啥非发个支付宝口令，让我们记的那么辛苦去支付宝抢。最操蛋的是接龙红包，还让我们猜，浪费脑细胞的同时还不一定能拿到。”

好吧，必须告诉下只抢红包的同学，发红包的人之所以发红包，肯定是有一定目的的。当然最主要的目的还是祝福大家、乐呵一下。但就像容易得到的东西一般得不到珍惜一样，既然是娱乐，那只看谁手快显得太单调了，多点环节、多点娱乐真的更符合发红包人的心理，所以，别抱怨了，红包拿好，你懂得！

当然，我今年看到把支付宝口令用到极致的还要算科技蟹同学，他把支付宝口令巧妙的放在自己需要宣传的文章最后，同时最后一位打上X，并把X具体是哪个数字隐藏在了文章里面，你不打开、不仔细看文章还真拿不到红包。看，这才是娱乐、才是目的。

微信拢络到了抢红包的，支付宝拉走了发红包，各有千秋，考虑到这场战争的主战场发生在微信，今年的“MVP”我投给支付宝。

红包大战还未完结，但阿里、腾讯、参与的传统企业与用户都可以说是赢家，互联网的玩法与产品再次告诉我们，一场战争也可以都是赢家，没有输家。