收紧版权，芒果TV“独播”战略下的节目营销之变

近期湖南卫视携芒果TV推出“芒果独播战略”，称包括《花儿与少年》、《变形记第八季》在内的几档新节目将不再对外销售互联网版权，只在旗下的视频网站芒果TV独播。

5月12日安徽卫视也在其置顶微博上严正声明，《我为歌狂》第二季节目视频，版权归安徽广播电视台所有，未经书面授权，各广播电视台和网站不得擅自播出。央视亦表示2014年巴西世界杯央视也不再向任何视频网站开放直播权，只通过自家CNTV播出。据悉，浙江、江苏等一线卫视有可能跟进实施这一战略。

传统电视台纷纷收紧版权，是逆袭还是退步？电视节目的营销方式会发生什么变化？传统的电视台是否能借此抓牢粉丝，在移动互联网时代站稳脚跟？

逆袭的决心

芒果传媒副总经理张若波日前透露，仅仅是《花儿与少年》一档节目，就曾有多家视频网站开出过超千万的版权价格，如果等到明年收回所有的综艺节目网络版权的话，保守估计，版权上的销售损失将会超过4亿元。但看到视频网站如何依靠“独播”赚得盆满钵满，也就不难理解为何湖南卫视下定决心“割肉”求生。

在《爸爸去哪儿》开播不到一个月，爱奇艺宣布以高达2亿元的版权费用获得了《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》等五档综艺节目2014年的独家播放权。不久后，银鹭就以6600万的高价拿下了《爸爸去哪儿》第二季的网络独家冠名权，而蓝月亮则以3000万抢下了联合赞助权。除此之外，仅借这一节目，爱奇艺已经与包括舒肤佳、英菲尼迪、蒙牛、欧莱雅在内的20多家广告主达成了不同形式的广告投放。

在《中国好声音》最火的时候，搜狐花1亿买下了第二季的网络独播权，那《中国好声音》最终为搜狐视频带来了什么？公开资料显示，《中国好声音》在网络上的播放总量超过20亿，广告营收超过2亿，移动端单项目播放量超过7亿，搜狐视频好声音单期节目覆盖总用户也超过5000万，从去年8月开始搜狐视频全网覆盖人数达到2.63亿。

艺恩咨询分析师杨洋认为，对芒果台来说，直接反击视频网站，拒绝共享，短期看经济利益损失很大，且芒果TV全平台从用户总量、浏览体验上来说，与现在热门的视频网站相比，还有一定差距，短期影响和广告收益有限。但着眼长远发展，传统企业与互联网接轨是改革的一项竞争策略，有利于激励整个行业对优质内容的生产力。

对于传统电视台来说，虽紧握优质内容，但经营上面临的挑战越来越大，迫切需要解决的是如何才能不让肥水流入外人田。在CTR副总裁田涛看来，电视媒体通过控制内容版权反击，在大的传播趋势面前，是一种无奈。对电视媒体而言，是迫不得已，对网络媒体而言，是自酿苦酒。网络媒体过度的攻击传统媒体，过度的夸张传播优势，导致今天局面的发生，在未来，媒体的共存是大趋势。

打造电视台的粉丝？

“一定要高度重视版权，包括互联网版权，购买节目的版权，特别是自制节目的版权，一定要包括或者尽可能包括互联网版权，所有节目版权都要掌握在自己手上。”湖南电视台台长吕焕斌称，“全台所有频道制作的节目，决不允许擅自和外面的新媒体合作。”此话一出就引发了外界的多种解读。

掌握传媒联合创始人简昉认为收紧版权是一种倒退，降低本来源于市场竞争带来的价值最大化，“独喂亲生儿子”，经济效率是下降的。在移动互联网时代，电视台是否真的能像明星一样培养自己的专属粉丝，靠粉丝经济赢得未来？亦或是相反，让自己的内容在这一战略下失去了互联网的影响力？

北京爱朵文化CEO张志远认为，湖南广电未来最大的竞争对手不是江苏卫视或浙江卫视，而是优酷、爱奇艺这些视频网站。“湖南卫视相对其他卫视，年轻观众比例最大，也比其他卫视最先担心年轻观众的流失。所以做大芒果TV，抢夺年轻观众是必须的战略。芒果TV只要能做成垂直视频网站第一即可，就圈定爱看电视的那些观众群体，凤凰卫视和凤凰网就做到了，依然能生存得好好的。”

吕焕斌在不久前谈湖南广电改革思路时公开表示，目前湖南广电对战略和未来的发展方向逐渐清晰，要建立未来的媒体生态，要一云多屏地推进，逐渐由事业向市场的方向推进，下一步就是打造全媒体集团。“我们的优势是别人所没有的———原创内容决定你的渠道优势。我们正在布局，未来会逐步发力。新媒体我们绝对不会丢，而且会做得很好。毫无疑问，我们必须要去做，我们要用我们的方式来建立我们的东西。”

流量的困境

据张若波透露，芒果TV网站流量已经有了几十倍的提升，目前PC端是300多万日均活跃用户，《花儿与少年》的总浏览量已过千万。虽然和大型视频网站相比差距还很大，但在张若波看来，“我们至少在一个等量级上面。”

流量是否能顺利转换成收入？宁哲网络合伙人王新宇认为，短期来看，封杀转播这条路的确能在部分栏目上抢占先机，转变网友的习惯，但这种流量并不能转化成卫视官网的长期精准流量，如果习惯性思维把流量认为是点播次数的话，这样的收视率数字壮观，但不能持续，且在收入转化方面要小于其他视频网站。

“靠个别栏目撑起的流量，能提升单个栏目的广告价值，并不能提升湖南卫视官网的品牌价值，而卫视官网影响力并不能完全等同于湖南卫视的影响力，反而会给网站运营带来麻烦，比如热门栏目的广告收入与网站整体收入倒挂，造成冷热不均。”王新宇认为这种做法可能会削弱电视台自身的影响力，因为原来是多通路推广单个栏目，而现在只有自己的官方渠道，所以广告价值也相应衰落。

CCTV策划人徐立军并不认为芒果TV网络独播战略背后是电视台针对视频网站的行业反击。徐立军在其微博上表示：“我不认为这是吕焕斌想好了战略之后的举动，我宁愿相信这是一种迅速提升芒果TV的网民关注度的短期战术，只当这可能千万级的互联网版权收益转为了广告费和推广费。”如果只是作为一次短期的营销，毕竟效果已经达到了。采写：南都记者余玥

业界观点

艺恩咨询分析师杨洋

对芒果台来说，直接反击视频网站，拒绝共享，短期看经济利益损失很大，但着眼长远发展，传统企业与互联网接轨是改革的一项竞争策略，有利于激励整个行业对优质内容的生产力。

掌握传媒联合创始人简昉

收紧版权是一种倒退，降低本来源于市场竞争带来的价值最大化，“独喂亲生儿子”，经济效率是下降的。在移动互联网时代，电视台让自己的内容在这一战略下会失去互联网的影响力。

CCTV策划人徐立军

芒果TV网络独播战略背后不是电视台针对视频网站的行业反击，这是一种迅速提升芒果TV的网民关注度的短期战术，应收的互联网版权收益转为了广告费和推广费。