优酷与猎豹屏蔽战：杀鸡儆猴与囚徒困境

1976年初，刚创办微软不到一年的比尔·盖茨发表了那封具有历史意义的《致电脑爱好者的公开信》，痛斥使用软件盗版的人是窃贼(Theft)。盖茨指出，开发者耗费时间与资金开发软件，如果他们因为盗版得不到报酬，那么人们也不会继续拥有优秀的软件。

当时软件只是少数电脑爱好者的专利，他们没有为软件付费的习惯。盖茨愤怒地质问，花钱购买硬件是常识，为什么不愿意为软件的价值付钱？这封公开信是软件通过商业授权获取收入的真正开始。没有这份公开信，就不会有现在的软件巨人微软，也不会有我们现在的PC软硬件生态圈。

如果软件需要花钱购买，那么互联网内容就应该免费吗？互联网的免费模式是建立在广告的基础上；除非用户付费订阅，否则就必须接受网站广告。没有广告营收的网站是难以为继的，对极度烧钱的视频网站行业来说尤其如此。

回想起这封著名的公开信，是因为上周国内的两起诉讼案。两起诉讼发生在同一个法院，原被告也来自同样两家公司，只是正好颠倒了位置。国内最大的视频网站优酷和最知名的软件公司金山，各自起诉对方不正当竞争；判决的结果也是双方各有胜负。

事情原由并不复杂：优酷起诉金山，是因为金山旗下的猎豹浏览器屏蔽优酷视频广告。法院一审判决优酷胜诉，要求金山总计赔偿人民币30万元。而金山起诉优酷，是因为优酷随后作出报复，针对猎豹浏览器用户进行限制视频播放。同一家法院一审判决金山胜诉，要求优酷总计赔偿人民币20万元。

乍看起来，双方都有自己的理由。优酷觉得自己的行为没有问题：之所以起诉金山，是因为猎豹浏览器的确屏蔽了自家广告；优酷八成以上营收都来自广告，屏蔽广告直接触及了优酷的底限。此外，由于猎豹屏蔽了优酷的广告，所以优酷决定限制猎豹浏览器用户的视频播放。

但在猎豹浏览器看来，他们也有自己的委屈：能屏蔽视频广告的浏览器绝非猎豹一家，除了国内的360、搜狗等诸多浏览器外，Chrome与火狐等国外浏览器也有相应插件。而且，被屏蔽广告的视频网站也并非只有优酷，还有搜狐、爱奇艺等诸多视频网站。为什么只有优酷站出来，为什么只枪打猎豹？而且，猎豹愿意撤下插件后，为什么优酷非要告上法庭？

举例来说，在360浏览器的官网，就有详细介绍如何过滤广告。同样的广告过滤介绍也可以在傲游浏览器官网上找到。而在搜狗浏览器的功能介绍中，广告过滤也成为一大功能卖点。这么来看，同在搜狐旗下的搜狗浏览器屏蔽搜狐视频广告也挺和谐的。

优酷死掐猎豹并不难理解。屏蔽广告已经触动到视频网站的根本利益，优酷希望通过一起示范性的诉讼来引起媒体与业界关注，向国内各家浏览器敲山震虎。但优酷也要拿捏分寸，拿拥有数亿用户的浏览器开刀不合适，闹翻很可能会影响自己的流量，屏蔽这些浏览器用户更是砸自己的脚；而发布只有一年、日活跃用户上千万的猎豹浏览器就成为了手感最好的“软柿子”。

所以，猎豹浏览器虽然迅速撤下屏蔽功能，却依然极不情愿地成为了优酷这场“杀鸡儆猴”大戏的主角。与此同时，优酷屏蔽猎豹浏览器也给了金山一个反诉讼的口实。双方因而开始了一场关于屏蔽的诉讼与反诉讼混战。

屏蔽广告并不是什么新技术，更不是国内浏览器的特色产品。Chrome与火狐等国外浏览器的广告屏蔽插件已经推出多年，但这些插件并不是谷歌和Moziilla的官方行为，而是第三方小开发商的产品。而且，国外网站和视频网站的广告也没有到让人难以忍受的地步，Youtube的标准广告长度是5秒(之后可以跳过)，广告内容也通常比较精美，因此用户并没有到非用广告过滤插件的地步。

所以这就成为了中国视频网站乃至整个互联网行业的一大困境。一方面，视频网站行业竞争激烈，内容与带宽支出不断上涨，各家网站亏损严重又没有新的营收模式，只能寄希望于广告，导致广告时间越来越长，从两年前的15秒拖长到目前行业普遍的45秒。在接受的广告内容上也不设标准，导致广告质量越来越低。

另一方面，在付费看视频的模式还没有确立的情况下，用户虽然理解视频网站需要广告营收，但看个1-2分钟的短视频也要看45秒广告实在缺乏耐心，更令他们抓狂的是，视频当中还插播广告。广告内容也参差不齐，大量粗暴低劣的网游广告令人无法忍受。这些广告已经超过了用户的接受底线，因此他们希望屏蔽广告，得到一个安静纯净的视频体验。

广告过滤成为了用户的一大切实需求，因此也成为了国产浏览器的一大标准配置。无论是360、遨游这样的老牌浏览器，还是猎豹这样的新生浏览器，都把广告过滤当做了一项人性化卖点功能。为了吸引和争夺用户，这些浏览器公司根本不在意视频网站同行的利益，不断提升广告屏蔽功能。

如果用户不断使用浏览器插件屏蔽广告，又不愿意付费去除广告，那么视频网站的广告营收就会受到直接影响，营收下滑的他们无法继续烧钱维持运营，无力购买价格高昂的版权内容提供给用户。而更加无奈的是，为了维持广告营收，视频网站只能继续延长片头广告的长度，对各种低劣庸俗的广告来者不拒。

看起来是一个无解的囚徒困境，但这就是国内互联网行业的现状。在白热化甚至非正当的丛林竞争中，道德的标准从来就不是那么清晰，活下来成为唯一的评判标准，只有适应这个丛林才能继续成长。

在新浪科技就优酷与猎豹屏蔽战发起的网络调查中，有65%的读者选择支持猎豹浏览器。这个结果并不令人奇怪，但把责任推给用户需求是不负责任的。如果换个调查问题，相信绝大多数人也希望免费下载软件。谁都不想花钱买软件，谁都不愿意看广告，那么软件开发者与视频网站没有了营收，谁来继续提供服务？

国内主流视频网站多年来还没有一家能够盈利，即便优酷土豆这样的强强联合都持续亏损。如果任由浏览器屏蔽广告，恐怕优酷都无法继续生存。如果领头羊优酷都烧不起钱，那么其他视频网站还能否坚持下去？

视频网站行业走出困境需要市场整合的推动。过于分散的行业会加剧市场竞争，推高网站运营成本。美国视频网站数量虽然不少，但各自有明确定位，或如YouTube立足于用户内容(UGC)，或如Netflix面向订阅用户，市场竞争激烈程度远不如中国视频网站领域。中国视频网站领域正在逐渐加快优化整合的步伐。优酷与土豆合并，爱奇艺与PPS合并，这些网站的合并都有利于提高广告营收，降低运营成本。

与此同时，视频网站行业也需要逐渐培养用户的付费意识。从软件必须花钱购买，到需要付费下载音乐，中国互联网用户的付费意识在逐渐提升和向国际接轨。如今视频网站也通过新片大片收费观看、付费用户免除广告的方式促使用户为视频内容消费买单。等到拥有一定比例的付费用户，视频网站会有空间和能力去控制广告长度和提升广告质量。

而另一方面，走出囚徒困境也需要视频网站行业的共同努力。浏览器屏蔽视频网站广告，受害的并不只是优酷，还有搜狐、爱奇艺、腾讯等诸多同行。优酷是视频网站的领头羊，也是率先站出来维护自身权益的。他们起诉猎豹浏览器是为了树一个标杆，让行业看到这样做存在着法律风险。虽然优酷拿猎豹开刀有些“杀鸡儆猴”的意味，但这起诉讼对中国视频网站走出囚徒困境仍然具有积极的象征性意义。

然而，如果视频网站只有优酷站出来，如果畏惧自己利益不敢挑战几大国产浏览器，那么优酷与金山的这场诉讼混战带来的实际成效或许并不会太大。

三十多年前的盖茨公开信推动了美国软件领域的蓬勃发展，对于中国视频网站与互联网行业来说，这个前进的过程同样需要时间。