美团发动亿级广告攻势：强化品牌 为上市造势

DoNews 6月26日特稿（记者 余维维）一向不打广告的美团网，终于开始大手笔砸广告了。

虽说网站投放线下广告并非美团网首创，但对于第一次大规模进行线下广告投放的美团而言，其广告投放策略必将花费不菲，加上美团一贯秉持着“把每一分钱都花在刀刃上”的态度，更加引人深思。

千团大战结束后，美团为何此时启动广告投放？而在重金投放背后，美团又在酝酿哪些变革？

亿级广告投放背后的算盘

美团网“美团一次，美一次”品牌广告已登陆湖南卫视《天天向上》、《花儿与少年》以及江苏卫视《非诚勿扰》等全国性热播节目广告时段。而在广州各大商务楼、酒店的楼宇电视等广告位，美团网品牌广告片也在进行着高频展示。此外，在广州的各条地铁，美团网餐饮、电影、酒店、KTV等品类的平面广告也在全面铺开。

有业界人士推算，美团此次广告投入规模在接近1亿人民币左右。虽然在O2O和电商领域，这样级别的广告投入并不算“震撼”，但跟美团过去一贯的风格相比，这已经是豪放的大手笔了。也因此，业界人士将更多的目光置于美团投放广告背后的原因上。

有分析认为，促使美团进行大规模广告投放的原因，主要有两方面：

第一，行业格局变化给美团带来的压力。

对于整个行业而言，“团购”概念开始衰落是一个不争的事实，作为团购业的老大，美团也开始将业务的触角逐渐伸向了O2O领域。但与此同时，同行竞争对手的脚步也并未停下。

今年1月，百度宣布收购人人所持有的全部糯米网股份，交易在2014年第一季度完成。1个月后，腾讯即宣布入股大众点评。这两桩交易给美团带来的最直接变化是，来自百度和腾讯的流量将收紧。

另一方面，糯米网、大众点评分别在得到百度和腾讯的支持后，流量成本获取成本将会越来越低。相反，随着时间的推移，美团即使手握重金也将很难买到流量。基于此，美团通过市场营销活动获取用户、树立品牌变得格外急迫。

第二，时机成熟。

美团网创始人、CEO王兴此前在接受媒体采访时透露，目前美团网拥有30亿元人民币现金。2014年，美团网的交易额将增长至400亿元人民币，营收预计将增长两倍，覆盖城市数量将达到300个。

有分析认为，团购早期在没有做好产品和服务的基础上就花费大量资金砸广告无异于“拔苗助长”。但当平台规模做到足够量级以上后，加强品牌塑造则可为企业的业绩的增长带来更多助力。

美团进入强化品牌阶段

有投入，自然也就会涉及产出。对于美团重金投放广告的意义，有业内人士指出，美团目的很明确，即提升美团品牌，提升商户质量，提升用户品质。

有数据显示，美团现已有用户超过9000万，合作商户40万家。通过线下广告的铺垫，美团将可以吸引到更多的商家和用户，从而形成更良好的生态循环，联结更多的商户与消费者，满足他们的需求。

另一方面，大批三四线城市以低价为主要需求的用户既是美团的发家之本，但同时也是一种桎梏。

此次美团通过大规模的品牌广告投放，不仅能够改变美团商户相对低端、用户略显屌丝的现状，也能在一定程度上扩大美团的业务覆盖范围。对于美团欲在2014年实现400亿交易额、营收增长两倍，覆盖300个城市的目标而言，无疑将起到助推作用。

互联网评论人士王冠雄还称，美团如此重量级的广告攻势，将成为其向百亿美金级别公司进击的转折点。

王冠雄进一步指出，美团在产品和品牌两方面同时发力，将能帮助其进一步甩开与大众点评、糯米的业务差距，扩大竞争优势。同时，美团通过团购业务夯实基础后，还可以通过猫眼、美团酒店等业务在O2O市场争取更大的发展空间。（完）