iDoNews专栏：新零售进入无人区，社交就是新零售

本周二晚上，我跟飞牛网联席CEO袁总、前蓝色光标高管木听和我比较欣赏的一个投资人现在正在创业的简江在联商网新零售干货群里一起做了两个多小时的分享。活动主题是电商和实体零售的关系。我把这次活动中我的观点补充了关于社交的内容与大家分享。

电商冲击实体零售，我认为这是一种二元分法，事实上，现在出现了实体零售-电商零售-互联网零售的三元格局。大家可能知道，Keep是今年体育类创业项目中非常亮眼的一个，到今年10月，keep20个月时间获得6000万用户。

Keep用一种很专业的方式，帮助用户在家或在办公室实现了自助式健身。传统健身行业，北京用户一年健身卡至少3000元，平均使用次数只有8次。用户习惯在家、在办公室健身之后，传统的门店怎么办？所以，我认为互联网企业是绝对不能忽视的一支力量，他们对实体零售商业模式的冲击更加猛烈和彻底。

今年我参加了线下零售企业聚集的一个活动，感受是，由于电商和互联网企业暂时发展放缓，传统零售企业获得了一种虚幻的安全感。电商的标准化、信息化和数据化的水平，其实并不像大家想象的那么好，对实体零售的冲击力我觉得是有些高估了。

而互联网企业由于资本市场的寒冬，打法也不如以前凶悍。但是，看问题要看本质。实体零售-电商零售-互联网零售都是零售，就会面临人货场这些共同的问题。但是彼此的商业模式有很大的差异性，优劣势也不一样。

第一，互联网企业经营的是时间，传统零售企业经营的是空间，而电商做的是节约时间和空间。目前，用户的时间成为了一种非常稀缺的资源。举一个例子，一个用户每周去三次购物中心，她可能是和朋友吃饭、聊天、社交就用了两到三个小时。

吃完饭后，逛半个小时可能就要回家了。因为来的路上是一个小时，回家也需要一个小时。那么购物中心的这么多的商户就需要争夺半个小时的时间。可能很多业态都做的特别好，但是用户有没有时间一个个逛完，特别是在北上广这种大型城市，时间资源稀缺性的矛盾会非常突出。真正有购买力的人恰恰可能是时间最少的一些人。

第二，人货场的问题。应该看到，传统零售企业的集货能力是最强大的。现在海外有一些集成商，聚合了国外数以千计的优质供应商。他们与中国企业对接的时候，最早是接触到中国大型零售企业。当然，大型跨境电商也会有专门的人常驻在欧洲，也可能接触到海外集成商，但这绝对是少数。互联网企业在集货能力上应该是最弱的，比如小红书，积累了不少用户，但一旦碰货，甚至碰工厂，就会感到资源缺乏和非常头疼。

但是，人货场中，互联网企业的强项在于人，他们总是从一个细分人群开始切入的，对某一细分人群的理解比电商和传统零售企业更深，于是他们能活下来，甚至短时间内积累了大量用户。他们的模式也最轻，本质上，他们是服务型电商或者说是服务型企业，然后再把货逐渐加上去。

电商的强大，强在了场。首先，阿里给电商建立了一个完善的生态系统。腾讯加上京东，也没有这个电商生态系统。生态系统是场的重要组成部分，也一举超过了线下的商圈的价值。其次，电商的场离用户距离最近。微商都打入用户的朋友圈甚至是社交圈了。这种“近场作战”是对传统零售企业的一种凶狠的截流。第三种场与O2O有关，这个问题放在后面再说。

于是我们可以看到，传统零售现在是在货源的控制上有暂时的优势，在零售“场”和“人”方面处于一种守势。传统零售企业是国内使用咨询企业比较多的一个行业，专业度比较高，但是由于不能突破自己的商业模式，现在是守有余，攻不足。

不怕电商企业的鲸吞，反而值得注意的是互联网企业的蚕食。一个今日头条就有六亿用户，用户看今日头条和微信一天至少花上一两个小时，再加上层出不穷的移动应用，用户花在线下购物的世界越来越少，想买东西用便捷的电商就可以了。表面上看，是电商在打击实体零售，其实是互联网企业无意中与电商结盟了，一起打击实体零售，这是需要有清楚的判断的。

实体零售还面临一些威胁：一是郊区商业地产、社区商业、跨境电商正在崛起，如果反应足够快，这对实体零售企业也是机会。二是由于旅游的发展，很多零售发生在一些新型的旅游业态。第三，许多产业园区会打通零售业，这对零售业有一种冲击。

工厂店在以园区+产业互联网+零售业态的方式升级。因此，人货场的竞争中，实体零售企业已经是守不能守，只能利用自己的资金和资源优势去和电商、互联网企业合作。王府井百货做电商亏了3个亿，任何企业都是有基因的，苏宁、大润发、步步高都在自己做电商，殊不知电商现在发展的主要模式已经不是阿里和京东模式了。

第三，未来几年，国内电商将以产品B2B和社交B2B的发展为主。产品B2B企业一般比较垂直，提升电商和供应商的标准化、信息化和数据化的水平。社交B2B发展会更快，对于传统分销商是一种福音。b2b的特点在于，首先交易是互利的，降低了交易成本。

第二有社交属性，彼此不断互相介绍资源。第三，容易产生大的订单。第四，资源分布不均衡，核心资源掌握在少数人手中。第五，b2b最终能形成一种生态。现在国内的B2B电商很多是以供应链电商和供应链金融为主，实际上社交才是最重要的驱动力。

社交B2B一个企业订单可能就是几十万，而B2C电商的客单价低，或者成本高，实现几十万销售要付出的代价远远比社交B2B要高。未来电商的主流打法是社交B2B+B2C+O2O。O2O不是引擎，而是场景，电商引擎在社交B2B。

传统分销和社交B2B有一种表面的相似性，但是后者有供应链优化、有微信这种互联网产品，也有B2B的不断跨界创新。社交对于电商和互联网企业而言，都更加的重要。社交是一种快速获得资源和成长的方式，因为互联网产品层出不穷，社交会更加的系统化和具有可持续性。微信未来会遇到更多的挑战。

网红其实是个人品牌在替代公司品牌。这种趋势出现后，企业传播的成本还可以进一步降低，甚至传播不再是企业的成本部门而成为了利润部门。但是网红的崛起也和社交有关，现在很多明星只有曝光而没有社交，估值会受到网红的挑战。

第四，互联网创业现在已经走到了人工智能和共享经济成为了一种标配的程度。但互联网企业最大的弱点就是离传统企业比较远，否则他们的打法是先进的，效率是最高的。所以，我认为并不是实体零售和电商的融合，而是实体零售、电商和互联网企业三者之间的深度融合，才是商业的未来。

实体零售企业是庞然大物，现在处于战略上非常被动的位置。连Intel、微软这样的大企业，最终也必需去并购创业企业，才能保持一部分战略领先。我认为实体零售企业要利用现有的资金和资源和地产优势，赶紧去投资新兴电商和新兴互联网公司，这个时间窗口不会超过五年。五年后，国内多层次的资本市场会更加发达，实体零售企业现在拥有的东西，从市场上都可以得到。

实体零售-电商零售-互联网零售的三元格局，也可能把大家的思维束缚住。零售最重要的其实是懂得生活，热爱生活，把生活转化为商业模式。只有从根本上进行思考，才能走在市场的前列，获得必要的利润。

新零售不是一个跟随的时代，前面都是无人区，唯创新者才能生存。而这种创新对于很多资源严重不足的创业者而言就是抓住社交红利，改变资源结构。实体零售-电商零售-互联网零售会加速融合，原来规模化的商业业态成为了一种负担，从某种意义看，社交就是新零售。

作者：林海 | 来源：iDoNews 专栏