iDoNews 专栏：幕后操盘的苹果公关团队

导言：供应链透漏、知情人士表示、明星微博泄密等，一系列事件多是由苹果公关团队在策划。

iDoNews 专栏 9月3日 精选 （ 微信号 iLoveDonews ）

苹果手机一年发布一款，但似乎天天有关于苹果手机的消息。供应链透漏、知情人士表示、明星微博泄密等，一系列事件多是由苹果公关团队在策划。那么，这到底是一个怎样的团队？他们公关的思路与举措如何？未来将有何变化？

这是一个怎样的团队？

1、规模小。

苹果公关团队规模之小令人意外。总部大约只有30名公关人员，世界各地的办事处也只是零零散散地聘用了几十名员工来帮助其组织会议、翻译新闻稿，或者回答各个时区记者发来的问题。

2、三位负责人。

公关团队总负责人是前苹果全球企业沟通副总裁凯蒂·考顿，今年5月离职。两位副手史蒂夫·多灵和娜塔莉·凯瑞斯出任公关部门临时主管，都直接向库克汇报工作。今年7月，有报道称苹果聘请白宫前发言人杰·卡尼出任公关总监，后确认消息不属实。

3、凯蒂·考顿，乔布斯一手扶植起来的公关“王牌”。

考顿在苹果工作了18年，与乔布斯关系甚密。在内部被称作“暴君”，她经营苹果公关团队的方式就像是在管理自己的“封地”。为了对该部门加以控制，她甚至每天都会亲自监督员工从打卡上班到离开办公室的时间。另一方面，考顿在苹果活动上“高度严肃”的表情，让人感觉她肩负着整个世界的重量。当她看到有记者走来时，还是立刻面带微笑。她深刻地理解媒体、记者以及记者的所思所想之间的相互关系。

库克2011年开始通知公关部门，苹果需要变成一家更友好的公司。不仅他本人接受了杂志采访，还允许公司其他高管这么做。领导对公关风格的调整，也许是她离开的主要原因。

4、史蒂夫·多灵和娜塔莉·凯瑞，一国二君。

多灵负责企业沟通团队，2003年加盟苹果公关，1995至2000年担任CNBC驻华盛顿总编辑，2000年至2003年间担任CNBC驻硅谷总编辑。近10年的记者生涯，让他了解媒体规则。很多记者都赞赏多灵心平气和的风格以及发自内心的善良。

凯瑞自2001年加盟苹果以来，一直都负责iPhone等苹果旗舰产品的公关和沟通工作，她看起来像是一个‘小考顿’。如果库克真的想要改变苹果的公关方式，凯瑞的继任概率就会降低。

5、苹果公关团队分成6个小团队。

一是企业沟通团队：由史蒂夫·多灵负责，负责处理与整体公司项目、高管、投资者和电话会议有关的问题。零售公关部门隶属于公司沟通团队。

二是iPhone、iPad、iOS和iCloud团队：由娜塔莉·凯瑞和特雷萨·布雷尔领导的iPhone团队拥有最多的资源。布雷尔也负责iPad的公关。iCloud的事宜通常由iPhone团队处理。

三是Mac团队：由长期担任苹果公关高管的比尔·伊万斯领导，负责所有与Mac硬件和软件有关的公关事宜。每个团队成员各管一摊，要么关注硬件，要么关注软件。

四是iTunes团队：负责iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服务的公关。苹果在收购Beats时也曾表示，iTunes还将帮助其处理与Beats收购有关的沟通事宜。

五是口碑营销团队：只有几名员工，负责将苹果产品整合为一套流行文化。每当有尚未上市的新产品在电视节目中出现时，都是这个在背后操纵。如把iPhone和Mac引荐给明星和公众人物。

六是活动团队：与口碑营销团队一样，也只有几名员工。牵头组织各种媒体活动和会议，包括在旧金山举行的WWDC.还会组织所有的内部活动，包括邀请政府官员参观苹果园区。

从你看到的新闻通稿，到各种与既定政策一致的媒体采访，以及正式的“拒绝置评”回应，外加很多与媒体的非正式沟通，苹果的公关团队全方位控制了该公司的言行，同时也在很大程度上控制了他人对该公司的评价和评论。

苹果公关的思路与举措如何？

1、对于应对媒体，主要体现在下面四个方面：

第一，“不予置评”是最为典型的回应方式。

只有他们愿意回应时，才会对媒体的采访要求发表评论；除非不附带任何批评，否则，他们不会提供任何书面内容；除非当他们认为有必要通过苹果官方渠道传递某些信息，而不必借助“知情人士”之口传达时，才会直接作出回应。

第二，关注外界对自己的报道。

搜集各路名人手持iPhone的照片，还有人会阅读各种以苹果为重点的博客文章，并且使用匿名的社交媒体账号密切关注专门报道苹果新闻的知名记者。当苹果对外界的报道不满时，有时便会采取措施改变报道方向，甚至试图破坏大型新闻机构的报道效果。

第三，让媒体相互竞争。

在杂志占据主导的年代，乔布斯可以通过让《新闻周刊》或《时代周刊》争夺独家消息的方式，让苹果产品登上其中一本杂志的封面。获取有利的媒体报道，与达成媒体交易或供应链交易并没有什么不同。

第四，悄悄散播竞争对手的负面消息。

例如，当有媒体撰写了对Android不利的消息时，苹果公关部门会四处散布这些报道。就像在告诉记者：“这就是我们的感受。”　

2、苹果注重产品评测

向有影响力的专栏作家开放评测机会。如曾是《华尔街日报》专栏作家、目前是Re/code联席主编的“莫博士”；曾是《纽约时报》首席产品测评师、目前担任雅虎科技板块主编的伯格。长期为《今日美国报》撰写专栏的拜戈，从2007年以来每次都能获准提前试用新款iOS设备的美国记者。苹果对这三位记者无比重视，甚至有一次当伯格提前测评AppleTV遇到故障时，苹果专程让一名本来正在休假的工程师，亲自上门为他解决问题。

苹果还对约翰·克鲁伯和达尔利普等博客作者开放了测试机会，这两位是苹果在博客圈里最大的粉丝，得到了苹果的特殊照顾。

值得注意的是，苹果一方面为更多媒体提供了提前测试其硬件的机会，另一方面也会取消某些媒体的测试资格。与苹果公关团队之间的互动不够良性，是导致相关媒体丧失提前测评资格的主要原因。

3、精心准备新品发布会

整个演讲的每一处细节都是事先经过精心设计的，从灯光的细微变化，到屏幕摆放方向，再到人员就坐的位置。苹果会将一些级别较低的自家员工安插在观众之间，不同的记者也都被安排在特定的位置上，苹果高管无需担心任何的临场变化。一切都在掌控之中。

演讲开始前的两周。沟通团队以及口碑营销团队都会始终关注媒体报道，以便确定外界预期，并且通过泄露信息来遏制那些无法达到的预期。

演讲开始前一周召开“动员会”，沟通团队纷纷操作手册，详细阐述了演讲中探讨的内容以及发布的产品，还包括每一部分的演讲者和演示者，以及产品体验区的布置细节和负责人员。

“动员会”召开的同时，向特殊嘉宾发出邀请函，包括为数不多的苹果员工、大型新闻媒体记者，以及一小部分发布积极报道的可靠博主。苹果最坚定的支持者往往能提前获得消息或邀请。

活动举办前的周末，苹果公关团队成员会在演讲现场实地考察，确保从演讲舞台到新品体验区的所有元素都符合最初的规划。同时，苹果高管则会在舞台上进行排练，练习那些早已准备良久的“即席”讲话。

“后考顿时代”苹果公关走向何方？

过去一年间，库克已经扩充了苹果的高管团队。例如，库克聘请了美国前环保署署长丽莎·杰克逊负责环保项目。聘请了熟悉中国市场的新零售高管安吉拉·阿伦茨，以及了解社交媒体沟通和营销手段的穆萨·塔里克等人。库克甚至还将美国参议院前工作人员安伯·考特尔招致麾下，与政府官员会面的频率也高于乔布斯。

总的来看，苹果的新任公关主管最好能同时具备上述所有技能。多灵和凯瑞斯都符合要求，，而且已经在苹果拥有足够的资历。但苹果以往的招聘渠道非常多样，因此新的公关总监可能来自任何地方——只要此人拥有合适的技能、经验和气质。

苹果的公关和沟通团队最终将由谁来执掌帅印，现在仍未知晓，但库克的团队肯定已经着手约束过强的控制欲。至于这些改变能否彻底消除苹果以往那些充满支配欲的公关行为，还是简单地将这些手段扩大到更多的媒体机构，仍然有待观察。

（作者：陈述，整理自9to5Mac）