聚美优品刘惠璞：跨境电商不要奢求做全品类业务

DoNews4月26日消息（记者 余维维）近日，在2015亿邦跨境电子商务峰会上，聚美优品副总裁刘惠璞表示，今年是中国跨境电商的元年，但跨境电商不能奢求做全品类，没有人有机会做全品类的跨境电商。

刘惠璞坦言，聚美在决定做跨境电商的时候走了很多弯路，在这个过程中，发现了很多严重的问题，导致跨境业务迟迟不能开展。去年10月，聚美开了一会封闭会议，两天两夜后，决定开展跨境业务。

刘惠璞透露，聚美子啊开展跨境业务4个月后，已经做到中国跨境电商第一名。对于这一成绩聚美是如何做到的？刘惠璞表示主要有两方面原因：

首先，选品。如果只想做高端，也就意味着只能获取少量的用户，而真正的高端用户获取更难。很多跨境电商推荐国外真正好又受欢迎的产品时，都忽视了一件事情，即：要做能够被大众接受的产品。

其次，品牌官方授权。截至目前，聚美上销售的85%的品牌都有官方授权。

刘惠璞还强调，今年是中国跨境电商的元年，但跨境电商不要奢求做全品类。如果做平台，从一上来就要利用好大的跨境环境，尽快做好细分市场。（完）

以下是刘惠璞演讲实录：

特别好，比上午人少了一点，今天来之前有一种特别对不起亿邦动力网的感觉，我一定会分享一些干货，但是在这边分享干货有一些麻烦。

今天做进口电商，我想先问一个问题，大家都是干什么的？比如，有干贸易的，做平台的，或者想做平台的人举手我看一下。

聚美决定做跨境电商的时候走了很多弯路，我们在这个过程中，发现了很多严重的问题，导致跨境业务迟迟不能开展。我以前不负责跨境业务，负责聚美的国内供应链、品牌以及营销。

去年10月份我们开封闭的会议，开了两天两夜的会后，决定开展跨境业务。

给大家讲一个故事，聚美优品去年5月份上市，也是遍体鳞伤，一直到11月15号那天，我和合伙人一人拖一个特别大的皮箱，要去韩国和日本的专卖店。

我印象特别清楚，那是特别冷的一天，首尔的温度大概是零下11度，我们拖着两个大皮箱，和代购的女孩挤在一起，她们要什么，我们要什么，最后两个人还拿了一个大编织袋，出来的时候，她们特别鄙夷的看着我，我就特别忧伤。

为什么上市之后，老总要做这样的事情。这是我们聚美开始境外业务的第一步。4个月之后我们是中国跨境电商第一名，大家可以去查一下，3月份期间整个跨境电商直发单量的数据。聚美具体怎么做的？我不会告诉你。

首先第一点，非常重要就是选品，我们今天很多做平台的商家，我一点都不介意你们成为竞争对手，有想法的个人和平台站出来，看你们卖什么？你们卖什么我就卖什么，然后我打八折，这样我就再不用去淘货。

如果你只想做高端，也就意味着你只能获取少量的，真正的高端用户获取更难，高端用户的获取要靠更大范围的数据量。世纪佳缘做了一个业务，当时世纪佳缘我看到一个女孩，给一个女孩写信需要两块钱，以后我们交流就可以不花钱。这个生意可以做到多大呢？世纪佳缘增速非常快，甚至已经接近100%，利润非常好，他的注册用户已经高达1个亿，只有在这个1个亿的盘子里才能挑选高端用户。

很多跨境电商推荐国外真正好又受欢迎的产品时，都忽视了一件事情，你要做电商的第一步，要做能够被大众接受的产品。我们要看哪些产品更能受到普通消费者欢迎。

上海的旁边有很多富庶的城市，你们可能不知道，在电商购买用户中，已经到了三线城市，70%以上的用户月收入低于5000元，扣除所有的税、保险、公积金只有3000元，所以你卖那么贵的东西给谁，你卖给一线城市用户吗？但是三线城市用户获取容易还是一线城市用户获取容易？三线城市用户获取容易，到今天为止我们已经证明了这一切，所以第一点在于选品。

第二点在于什么？我以前在11月份的时候，我去年11月份参加亿邦动力的年会的时候，我谈的也是跨境。电商有三个革命，第一个革命，我今天看起来特别年轻，但是我是79年生人，我在小学的时候就做了电商业务，为了买游戏卡带，当时要200块钱，然后这个广东的商人收到我200块钱给我邮，邮了三个月，钱也退不回来，卡带也拿不回来。所以电商的第一革命是物流。

第二个革命是什么，品牌官方授权阶段。因为化妆品和母婴是高风险的，到今天为止，聚美上销售的85%的品牌都有官方授权。今年8月份，我们将会获得一个高端奢侈化妆品牌的授权。

中国电商还有第三个问题，第三个问题就在于中国现在的市场整体上，还是一个封闭性市场，为什么中国的女性去国外买化妆品，要往死里买？大家只说对了一个问题：国外的化妆品便宜，相当于中国的六到七折，但是这个不对，我们也卖到了六到七折。去年有一部电视剧非常火《来自星星你》火了三个品牌，中国人去韩国把这三个品牌搬空了。但是这三个产品在中国有没有呢？没有。

在中国销售最好的防晒品牌是什么？是水宝宝，聚美获得中国市场上唯一授权。你们真的了解中国的用户到国外买了什么产品吗？不了解。中国人在外面买的是中国没有的产品，跨境电商彻底解决了中国人到国外疯狂的购买，不是因为产品频移，是国内没有。第三次革命解决了核心问题，我想买什么就买什么。品牌的格局也会发生非常巨大的变化，中国庞大的消费力让国外品牌格局发生巨大的变化。

做跨境电商的第一个问题到底是什么？做电商的没有一个人不知道爆款，这个词应该是阿里巴巴发明的，爆款是怎么出来的？就是9块9包邮，可是我们问大家一个问题，你觉得中国人跑到国外抢马桶盖这个事正常吗？我给大家讲一件事情，日本有一样东西大家去了一定会买，是什么？是眼药水，眼药水还不能进保税区呢，现在有争议。

为什么日本的眼药水受欢迎，因为无添加防腐剂，防腐剂会导致眼部的神经纤维呼吸受阻，对眼睛本身是不好的，所以日本销售的眼药水都不含防腐剂。我听到这个消息特别高兴，因为做电商的人天天对着电脑，而且非常喜欢打游戏。

日本一个眼药水有40多个品牌，针对不同人的情况都有安排。在国外是一个细分市场，因为市场非常成熟，但是在中国不是细分市场，就是说一个市场上只能有一个单品存在，如果你试图在国外电商打造爆款很难，因为同类差异化的产品特别多。

国外的产品细分非常高，因此国外的所有企业全部是计划型经济，今年要做多少货，是年初就定下来的，到年底不会改。大家知道聚美一天卖了多少吗？我进了它一千支的货，聚美2分钟就卖光了，再进五千支，聚美3分钟就卖光了。我说我要十万支，他说你已经把我半年的货卖光了，但是十万支肯定做不了，只能做两万支，今年8月份肯定送到，然后我说你要扩大产能啊，日本人摇一摇了头，他很诚恳说，我全力以赴把产量提高30%。我根本没有办法做爆款，你好不容易打红了一款产品，但是没货，这种情况出现了多少次我相信大家心知肚明。

由于中国人太多，所以中国的商业在国外竞争很激烈，因此你要谈独家代理是很难的事情。爆款的还有一个问题在于价格，大家知道一件事情，目前我们了解的情况来讲，整个保税区出仓的价格是普通仓的三四倍。

我们做跨境电商，在这里看到很多同行，今年是中国跨境电商的元年，请大家不要奢求做一个全品类的跨境电商，没有机会，在座的没有人有机会做全品类的跨境电商。今天如果大家做平台的话，从一上来就要利用好“大跨境”环境，尽快做好细分市场。但是现在开始你就做很多类，不会给用户留下深刻的印象，同时巨头一进来，你立即覆灭。

在无限选品的情况下，有没有可能做垂直品牌，当然可以！

在韩国市场，前段时间有一个新闻闹的特别大，很多假货流入中国，但是你们知不知道，韩国针对中国免税店里面卖的很多都是假货你相信吗？我现在才明白什么叫假货。国外为什么没假货？很多报道这么写的，说国外的法律特别严，造假有非常高的成本，国外之所以没有假货是因为国外是非常好的细分市场，是非常好的计划经济，这个市场今年能卖60万我最多生产65万，市场是非常稳健，但是你尝试过一个产品脱销的可能性吗？

结果只有中国人做假货吗？不是，国外也在做假货。可不是韩国没有假货，为什么？就是因为严重的供需不平衡。我们可以想像一件事情，在日本有没有假货？据我所知还没有，但是我担心未来会有。今天我们真诚的说，很多中国朋友跟我谈到一件事情，就是被骗，最惨的一个骗了500多万，千万不要认为国外没有假货。

下一个问题是囤货，一定不要囤货。这个世界在跨境电商时代，谁囤货谁傻瓜。我告诉大家一件事情，囤货是非常不可取的，首先一个问题是汇率的因素，会给你造成非常大的问题。汇率因素一个跳动，基本上你血本无归，去年欧元大的颠覆让我很多朋友一夜破产，所以不能囤货的第一个因素是汇率因素。第二大因素，国外也有瞬间扩大产能的可能性。举个例子在韩国也出现了这样的情况，产能瞬间扩大，因此我们看到的在两个月的时间里，一个爆款产品从38块人民币跳到72块，又到了48块人民币，这种情况非常多见。

为什么出现这么严重的情况？只有一点，就是以前这个渠道给你的供货是固定的，你相信没有竞争对手的介入，因为他只给你供货，但是他利益足够大的情况下会出其它的情况，直接把价格再打下来，所以很多只做这个化妆品的一笔赔了80万。

虽然跨境电商的周转时间特别长，但是我希望周转期一定尽可能的压缩，因为跨境电商有一个致命的缺点，在保税区不能做两件事情，第一个不能退货，第二个很难分销。聚美今年要做的事情也是一样的，现在为止聚美已经是中国跨境电商的第一名。

谢谢！