莆田医疗系、百度和百度竞价的故事

近日，因为百度对“莆田系”医院越来越严格的上线政策，导致“莆田系”很多医院无法再在百度上进行推广，“莆田系”的多家医疗机构因涉嫌违规遭到下线，继而引发“莆田系”联合抵制搜索引擎。这次事件让百度饱受争议的“医疗广告”再次引发关注。

事件回顾：莆田系医院和百度的争执是怎么回事儿？

据海峡都市报报道，昨日，一条《传莆系医疗向百度开战》的帖子在网络流传，很快刷爆了朋友圈。传莆田系医疗将“向百度开战”，莆田（中国）健康产业总会要求旗下莆田系医疗会员单位停止有偿网络推广活动。目前，这一消息得到众多莆田系医疗人士的证实。

3月21日，莆田 （中国）健康产业总会发布一份内容通告“关于停止所有有偿网络推广的通知”，通知明确要求所有会员单位自2015年4月1日起停止所有有偿网络推广活动，并提出5点要求。

这份由莆田（中国）健康产业总会发出的内部会议通知显示：“经过慎重研究，莆田医疗人经过三十年的辛勤耕耘，如今因为网络竞价规则，导致产业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工，因此总会决定，号召全体乡亲停止有偿网络推广活动。”这里提到的“停止所有网络有偿推广活动”也就是俗称的“医疗竞价排名”。

这份内部通知，或有意对主流搜索引擎施压，表示"一旦搜索引擎公司报复性地关闭带头企业账户，总会发动所有力量统一关闭账户，停止合作"。

据悉，这一方案将在4月4日开会最终确定。若最终实施，业内估计，百度收入会大受影响。

（据福建日报报道，莆田（中国）健康产业总会于2014年6月成立，除在全国31个省（区、市）设分会外，还下设十个专门委员会。其官网资料显示，该会拥有全国8600多家民营医院会员，会员年营业额将达2600多亿元人民币。）

据媒体报道，莆田系医院过度依赖搜索引擎，广告投入的60%投给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%。更有消息称，百度的一个关键词，点击一下竟然收费999元，这彻底激怒了莆田系医院。

然而，百度今日并未直接回复费用问题。百度新闻官微今日表示，由于百度加大整治并下线违规医院，引发民营医院群体莆田系联合抵制。2014年累计拒绝违规医疗机构客户超一万三千家，六成以上是莆田系医院。

百度新闻强调，“对于莆田系的联合抵制，百度态度颇为强硬，明确指出不会动摇‘高门槛、严审核’的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。”

莆田医疗系和“百度竞价”之间的“私人恩怨”，背后都有哪些故事？

对此知乎网友奶牛叔表示，莆田医疗系和搜索引擎企业的合作由来已久。民营医院在互联网广告上的投入花费不菲，一些新开的民营医院广告投入已经占据了每年营业额的60%，一般经营稳定的民营医院广告投入占比也不会低于30%。梳理发现，福建莆田市委书记梁建勇曾公开表示：“百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”

在《除了假货，监管部门手里握着的BAT“小辫儿”，还有哪些？》一文中，虎嗅编辑韩昭批评百度虚假医疗广告：

百度的核心业务百度推广最为人诟病的——也是媒体上经常报道的——就是虚假医疗广告。百度的“竞价排名”产品曾经在多年前被央视重重地“报道”了一笔。之后，百度开始了痛苦的改革和清理虚假信息之路。去年四月，曾有消息传出百度放弃医疗广告业务，但未有后续确认消息。有媒体指出，百度的“竞价排行”搜索出来前三页都是民营医院的广告。

如无例外，百度的小辫儿就是所谓的“虚假广告”了。没办法，和 Google 相比，百度在搜索结果上做得太到位了。

竞价排名百度占据利润大头，引玩家不满

“竞价排名”这种商业模式在中国还有另一个更浅显易懂的称呼“关键词广告”：广告商把广告按照关键词进行投放, 搜索引擎在用户搜索相应关键词的时候，保证广告内容能有效达到目标客户。与之相匹配的称之为“竞价单页”，这种页面通常充斥着大量的图片、视频，销售话术极其有诱惑煽动性，充斥着大量的不合乎广告法的文案。为加强推广效果，还有专门的网页客服软件也就是俗称的客服对话框。

百度竞价排名经历过从“明拍”调整为“暗拍”的转变阶段，“明拍”持续时间大概从2006年至 2009年， 2009 年 12月百度推出了“凤巢”系统，其与竞价排名在关键词出价、排名、计费方式上都有很大的区别，并引入了质量度的概念，相应的游戏规则也有所更改，但其本质就是一个暗拍系统，玩家无法看到其他玩家出价的情况。

这为百度提供了巨大的运作空间。虽然玩家的玩法是层出不穷，竞价单页的水也变得越来越深 （如出现百度竞价代发平台、黑客盗单、DDOS），但不管玩家怎么折腾，利润的大头始终被百度占据，在2012年左右，仅仅竞价单页类的广告账户就大概有 20 多万，一年大概给百度贡献了200多亿的广告费用。

玩家整天打来打去，但利润都被百度赚走了，以至于具有垄断地位的大玩家开始尝试结成联盟共同对抗百度，明显的表现是，2013年百度最赚钱的关键词都被“黑五类”大玩家所统治 （药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品），而在他们结成联盟极大影响百度收益后，百度当年的股价一度到跌破90美元，成为一个低点。但遗憾的是，百度没有因此被打倒，随着移动互联网的崛起，刚刚结成的联盟，被移动时代的一些新玩法所打破，大量的新玩家涌入让这刚刚形成的联盟土崩瓦解。相对应，最近一年百度的股价从90多一直升到了190的历史高点。

百度竞价排名吞噬民营医院利润

一家民营医院总经理表示：“无序竞价导致同行无序竞争。”百度竞价排名按照次数收费，排名顺序则是根据价格高低，即如果有市民在进行百度搜索时，医院要让搜索结果中出现自己，并且排名靠前，就要付费，比如一家医院出价10元“买”下一次排名第一，而如果有另一家医院出价11元，那么后者的排名就超越了前者。

而让民营医院崩溃的是，搜索的关键词有很多。上述负责人说，比如搜索福州的整形医院，关键词可以是“整形医院”、“医疗美容”、“福州整形哪家好”、“福州哪里可以丰胸”等等。而医院就要为这些数不清的关键词搜索排名付费，如果不付费，自家医院就不可能出现在搜索结果的第一页，甚至翻了数十页都不见踪影。

“竞价的最终结果会是医院投了很多广告费，这部分成本转嫁到了患者身上。”该负责人说，更崩溃的是，为了让自己的广告停留在首位，就需要不停地竞价。

医疗竞价排名引发虚假宣传，影响民营医院信誉

央视新闻频道《新闻30分》、《每周质量报告》在2008年也曾曝光过百度等中文搜索网站为假药网站提供推广便利、谋取暴利一事，并指出在假药网站的利益链中，百度获得了其中 75%的收益。百度竞价排名引发的恶性事件引发了民众对民营医院不信任甚至敌视的情绪，这和莆田系近几年极力摆脱“游医”恶名谋求升级转型的战略无疑是相悖的。

另一方面，民营医院在利用搜索引擎作竞价排名、推广其医疗服务时，往往存在夸大宣传、虚假宣传等情况，在社会上造成了不良影响，甚至给病人带来巨大损失，由此导致了民营医院的信誉声名日下。

一位不愿透露姓名的律师表示，“竞价排名”也是要控制一个“度”的，如果真的对不交钱的网站进行屏蔽，那么其行为也是违法的。而且尽管标有“推广”，但许多用户却仍将其当成媒体信息进行阅读。如果其中包含虚假欺诈的信息，那么百度就应承担一定的责任。收造假者的钱，将虚假信息摆放在显著位置，无论是否故意，都大大增加了网民上当受骗的概率。“尤其是一些号称治疗各种癌症、性病的网站及医疗机构，编造专家简历，通过竞价排名达到推广产品的目的，消费者轻则损失钱财，重则延误了最佳的治疗时间。”“现在的搜索引擎缺少行业监管，单独追求商业利益，这是很危险的。”

若实施或影响百度百亿元收入

福州一家专科民营医院董事长透露，北上广的民营医院每年在百度竞价上最多的投放额度在3000多万元/家左右，省会城市一家民营医院每年最多投放额在1000万元左右，而福州某民营医院最多曾投入大几百万元/年给百度竞价，福州一般民营医院每年至少要投放几十万元。

百度去年的财报显示，百度2014年网络营销营收为人民币484.95亿元。而目前，莆田民营医院常年从业人员超过6万人，由莆田人举办的民营医院有8500多家，占全国民营医院总数的80%，年营业额达2600多亿元，年医疗设备和耗材的采购额就达1500多亿元。若莆系医疗集体停止百度竞价投放，预计百度收入将大受影响。

不过，据中国新闻网报道，在莆田系发布声明之后，有大号在微博爆料称，莆田系内部其实已经开始分裂，一些偏远地区、承包地方军队医院科室的医院由于极有可能被百度下线处理，因此态度较为坚决，并表示将联系其他搜索引擎，"反正光脚的不怕穿鞋的。"但一些信誉良好、规模较大的莆田系医院不愿离开百度，因为原本百度整治的不良医疗客户也不会涉及到他们，相反，好的生态让他们的发展会更好。

业内人士认为，劣质民营医院一旦“断奶”，可以预见的是，互联网医疗生态的良性竞争将会越来越白热化，也会让一批优质民营医院站在风口上，获得更大发展空间。相对的，在草莽时代发展起来的“莆田系”的部分医院，很难得到公众以及走高端医疗路线的民营医院的认可，主要根源仍在于未能从提升医疗技术水平和服务质量上下功夫。

对于此次抵抗事件，民营医院或许是在与百度等搜索引擎企业进行抱团议价，或许在寻求新的营销途径。

（文/虎嗅网）