聚美优品IPO：用四年时间打造一场美妆盛宴

DoNews 5月16日消息（记者 余维维）在经历去年的低潮后，今年，赴美上市又迎来了新的窗口。就在京东、阿里、新浪微博、猎豹等多家互联网企业纷纷走向IPO时，聚美优品作为国内第一家化妆品电商网站也将在今晚正式登陆美国纽交所。

4月中旬，聚美优品向美国证券交易委员会（SEC）提交招股书，计划通过IPO交易最多筹集3.85亿美元资金。

对于成立仅四年的聚美而言，现在离上市仅仅只差临门一脚。而在这四年的时间里，聚美是如何成长起来的？在激励的市场竞争环境下，聚美又是如何比拼博弈，最终成为美妆电商上市第一股？

从团购切入美妆B2C

聚美优品前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉创立于北京，当时，团美采取了以团购为主的发展模式，主要定位是“女性化妆品正品折扣网店”。

随后，团美方面开始迅速拓展自身商城业务。2010年9月，团美网正式成立 “聚美优品”新品牌，并启用jumei.com域名。

在业务模式方面，聚美从最初每日一件限时折扣团购模式，增改为每日多件产品限时抢购，并在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。但与常规的团购不同，聚美的信息发布客户都是有自身发布，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品方面。

从严格意义上说，聚美已从化妆品折扣网店正式转为采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。

一方面是商城业务的拓展，另一方面，聚美创始人陈欧始开始思考建立自有品牌的问题。目前，聚美优品自有品牌主要以面膜、彩妆等标准化产品为主，并采用贴牌的模式。来自聚美方面的数据现实，当前聚美自有品牌销售额占整体销售收入的15%左右，毛利达1/3。

另据聚美招股书显示，2011-2013年聚美优品商品销售额分别为330.7万美元、2.09亿美元和4.13亿美元，三年净利润情况分别为净亏损400万美元、盈利810万美元以及2500万美元。截至2013年底，聚美优品已实现连续7个季度盈利，成为国内为数不多的以盈利上市的电商公司，市场份额超过22%。

资本和人才涌入

高速的发展和差异化的业务模式使聚美受到了投资界广泛关注，吸引了来自资本市场充裕的发展资金。截止目前为止，聚美已完成了两轮融资，而有消息称，聚美第三笔千万美元级别的投资也将紧追而至。

创立之初，聚美很快获得了新东方创始人徐小平的第一笔18万美元投资；2011年，聚美获得了红杉资本、险峰华兴天使基金、阿里巴巴天使投资人吴炯等1300万美元投资。

随着公司的日趋壮大，聚美在公司高管团队的人员配备及员工的招纳上也日益完善。

目前，聚美员工数目已超过两百人，其中技术人员大多有留学背景，采购来自红孩子、乐蜂等企业，而运维、仓储和客服大部分员工则多来自亚马逊。

高管团队方面，除了陈欧、戴雨森、刘辉外，原世纪佳缘网副总裁刘惠璞也因一直以来和聚美创始团队关系融洽且价值观一致，于2011年正式离职加盟聚美，任聚美优品品牌公司高级副总裁。

在聚美优品的股份占比中，创始人陈欧作为聚美优品董事长兼CEO，持有公司约5090万股股票，占比40.7%。戴雨森为公司联合创始人，兼董事和产品副总裁，持有公司约790万股股票，所占比例为6.3%。另外，陈科屹担任公司董事，持有公司约1300万股股票，所占比例为10.3%。

美妆品类竞争硝烟四起

对任何一个市场来说，总免不了同行企业间的竞争厮杀，而对于早已呈现双寡头格局的美妆电商行业而言，聚美和乐蜂间的博弈更是在所难免，也从未停歇。

和苏宁、京东、天猫等电商平台间的价格战一样，聚美和乐蜂之间的争斗，价格依然是目前的主要方式。

以2013年乐蜂店庆促销为例，铺天盖地的地铁、电视等广告投放，令乐蜂店庆一直备受期待。面对乐蜂强势的5周年宣传，聚美自然也不会放过这个好机会，高调抛出“3.5周年”的口号，并称“你过5周年，我就来个3.5周年”。

不过，明面上的竞争只是美妆电商大战的一部分。为了获得媒体和舆论支持，乐蜂和聚美之间的战争在背后更为激烈，互相爆料、互揭老底已经成了家常便饭。

此前，在离乐蜂“桃花节”还有两天的时候，乐蜂在其官方微博上发布消息称，收到多家美妆供应商投诉，聚美优品要挟供应商，强迫其在接下来的促销活动中“二选一”。面对乐蜂“背后出招”，聚美自然不会坐以待毙。

随后，聚美联合巴黎欧莱雅、兰芝、佰草集、相宜本草、美宝莲等国内外60多家化妆品品牌，共同发起成立国内首个中国化妆品真品联盟，以此打击假冒化妆品，并将假货矛头指向了乐蜂网。

聚美和乐蜂的争锋相对由来已久，但就在今年2月14日，唯品会突然宣布以1.125亿美元入股乐蜂网。至此，聚美向左乐蜂向右，双方的博弈也进而转冷收场。

或成下一个唯品会

虽然化妆品是聚美深耕的领域，但显然单一品类无法满足电商企业更良好的生存。因此，在最近一年来，聚美也在积极涉足多品类市场，如服装领域等。不过，目前该业务仍处在供应商发货的阶段，聚美只赚取流量变现的费用。

对此，有业内人士认为，聚美有望成为下一个唯品会，而从其公布的财务数据也不难看出，聚美将自己与唯品会类比的意图非常明显。

在移动端订单占比方面，聚美在2013年的移动端销售占比达49%，唯品会则为23%，而在重复购买率方面，聚美2013年的重复购买订单占订单总数的88.9%，高于唯品会的73.8%。

业内人士分析认为，而虽然赶超唯品会不太现实，但基本上，聚美已逐渐形成了全品类的特卖模式，在让目标用户能得到更多特卖品种选择的同时，也有利于聚美在不打破原有品类基础上适当变现。

此外，聚美创始人陈欧凭着“我为自己代言”系列广告，已产生一定程度“粉丝效应”，这不仅让聚美获取用户的成本大大降低，还通过陈欧平民形象，捕获了一大帮80、90后用户的心，而这一批用户群体正在成长为消费的核心人群。

由此一来，有了忠诚用户拥护的聚美，其多品类架构的运营模式也将使其毛利空间区域朝更合理的方向趋近。（完）