电商解读：唯品会特卖的“精选品牌”模式

唯品会，“一家专门做特卖的网站”，上市短短两年间，连续6个季度持续盈利，股价从当初破发4.6美元，到昨晚盘中一度冲破200美元大关，截至7月15日凌晨收盘199.34美元，其市值达到112.6亿美元，着实让人惊叹。早前在艾瑞咨询发布的2014年第一季度“中国B2C购物网站交易规模市场份额”与“中国移动购物企业交易规模市场占比”中，天猫、京东、唯品会分别名列前三。谁曾想到，创立不到6年，唯品会就被业界誉为“与天猫、京东共同组成了中国一线电商阵营”的典范，分别代表当今在线特卖、集市、传统B2C三大主流电商业态。

唯品会开创的“特卖”模式究竟有什么样的魔力？是什么让消费者对唯品会深深迷恋欲罢不能？又是什么让美国资本市场如此看好这家专门做特卖的电商？

在唯品会CFO杨东皓看来，美国资本市场对唯品会的看好，源于唯品会收入的持续高增长和在市场的领导地位。在中国电商市场中，唯品会独创了“特卖”这一业态并牢牢占据了“中国特卖电商No.1”的翘楚地位。而能够在激烈的市场竞争中牢牢占据消费者心智的核心竞争力，是唯品会坚持的特卖模式——即“精选品牌正品+深度折扣+限时限量”。

中国电子商务骨灰级领军人物、原当当网首席运营官、天猫创始总经理黄若的观点与唯品会杨东皓的看法不谋而合：“以我的理解，唯品会的商业模式有三个基本支撑点。品牌、特价、限时，这就是支撑唯品会这只网络大鼎的三只脚。”而在这三点中，“精选品牌、确保正品”无疑是精髓中的精髓。

如今唯品会与近10000家品牌商合作，其中1300余家为独家合作，涵盖服装、鞋包、美妆、母婴、家居等主要品类。其中既包括古驰GUCCI、迪奥DIOR、范思哲VERSACE、普拉达Prada、博柏利Burberry、宝姿Ports、雅诗兰黛ESTEE LAUDER、欧舒丹L'OCCITANE等国际一线奢侈品大牌；也有耐克Nike、阿迪达斯Adidas、欧时力Ochirly、欧莱雅L'OREAL、玉兰油OLAY等大众名品；以及韩都衣舍、欧莎、裂帛等知名网络品牌。随着唯品会知名度的提升和品牌吸附力的增强，越来越多的品牌将唯品会作为售卖主阵地之一。唯品会与许多品牌厂方通过长期合作建立了信任关系，形成了各种合作模式，如跨季度商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，通过规模效应确保为消费体提供深度折扣的正品商品。

洞察消费观理性变化，匹配品牌抢占先机

随着互联网、尤其是移动互联网的普及，唯品会的业务版图不断扩大，已经全面覆盖一二线及三、四线甚至五、六线市场。唯品会2014年第一季度的财报数据限时，目前唯品会一线城市用户贡献的交易额是12%，二线城市贡献39%，剩下的49%来自三四线城市乃至更下沉的市场区域。正如唯品会董事长兼CEO沈亚曾在与投资人的沟通会议上所说的：“中国所有城市对我们来说都是重要的，我们是在做整个中国的生意。”既然是全国性的覆盖，唯品会的对合作品牌的挑选需要兼顾各级市场消费者的喜好，满足6000万会员的既丰富又各具特点的需求。也正因为如此，唯品会从最早的国际品牌为主转向涵盖国际大牌、主流名品以及知名本土品牌，但是“以消费者需求为导向、对品牌各项资质严谨审核、对品质严格要求、以及对款式的精准判断”，是唯品会一直以来挑选供应商所坚持的准则。

“每个品牌都有自己的烙印，都有自己的识别特征，都有或大或小的用户群体。中国的消费者已经日益成熟了，早已经过了盲目‘崇洋媚外’追逐国外大牌的时代。他们已经形成了自己独特的品味和理性的品牌观，能否洞察到这样的变化并及时满足消费者的需求改变，是包括唯品会在内的任何商家长远发展的前提。”唯品会品牌公关副总裁冯佳路对笔者表示。

精选优质品牌夯实可持续良性发展根基

“精选”既包括了对品牌正品资质的严格把关，也涵盖了对款式、质量以及与消费者需求匹配度的精准契合。而唯品会的买手团队就是“精选品牌正品”的践行者。

随着唯品会知名度的提升，越来越多的品牌主动希望与唯品会合作，但是唯品会并没有盲目扩张上线品牌数量，而是一直坚持慎重选择。“我们现在做的不是‘加法’而是‘减法’。”唯品会商务中心高级总监邓伟伟对笔者表示：“品质是唯品会的立命之本。唯品会与所有品牌商的合作，都必须经过至少3个月的严格审查评估，都要有品牌商的品牌授权，即确保正品。唯品会销售的商品均从品牌方、代理商、品牌分支机构、国际品牌驻中国办事处等正规渠道采购，并与之签订战略正品采购协议。供应商的资质也需要严格审查，营业执照等五证、产品检验报告及品牌授权许可文件齐全。对于进口的商品，还需要供应商提供进关单据等进关文件，均依据国家规定要求供应商提供相应商品特殊资质证书，正规渠道采购商品才会上架到唯品会。”

“虽然进驻唯品会的过程极其严格，但也简单明确——品牌和品质是唯一的衡量标准。”GXG男装董事长杨和荣印证了邓伟伟的说法。“合作资质的审查严格，但是带来的回报却是物超所值的。我们与唯品会的合作一直保持很高的默契度。合作中印象最深的一次是2013年419大促活动，活动之前我们对于活动设置、价格都非常纠结，但经过与唯品会多次沟通以后，最终的销售令人意外的成功，一次产销就达到90%以上。看来相信懂客户的唯品会是没错的。”

精细挑选精心运作，实现消费者与品牌共赢

对合作品牌和商品品质做了严格确认后，就需要对售卖的具体产品做精心挑选了。一般消费者会觉得，打折商品很多是库存或过季产品，与时尚不沾边。但是唯品会从诞生之日开始，就将时尚与折扣融合，牢牢抓住客户的心，从而保持了超过70%的客户复购率以及超过90%的老客贡献率的业界用户粘性深化。 如今唯品会拥有近1000人的买手团，大多来自线下时尚产业、传统百货业或时尚媒体，对时尚品牌的潮流有着丰富经验，熟悉大众名品的热销款式；而且唯品会经过六年数万场的特卖经验，积累了海量的消费者购物数据。通过买手经验与大数据的分析结合，使得唯品会网站上的商品充分兼顾了品牌正品、各个层次的消费者需求与流行趋势的结合。负责唯品会整体商品采购和营销邓伟伟表示：“我们既了解品牌又了解消费者。简言之我们做的把握每季特卖产品的参与品牌，在海量的商品中根据消费者的喜好、需求，为他们独身匹配最适合的产品，营造出闪购的人气与销量。”唯品会每期特卖商品的超高售罄率就是这种精选运营效果的最佳写照。

谈到与唯品会的合作，韩都衣舍董事长、总经理赵迎光感慨道：“2012年初，韩都衣舍全面拓展淘外销售渠道，开始尝试与各个平台合作，经过与唯品会的几期合作，验证了唯品会平台有着非常强的销售能力。首先，唯品会不仅拥有高素质的客户资源，更了解客户喜欢什么商品；加上唯品会深入人心的‘正品保障、优惠精选’的品牌影响力，唯品会早已成为我们最主力的销售平台。目前韩都衣舍在唯品会上的年营业收入早已突破亿元，销售业绩出乎我们的意料。”

依托对消费者需求的洞察、对品牌的严格挑选以及精细运作，唯品会找到了对消费者需求和品牌商收益的平衡点，实现了供求双方的双赢，不仅2013年的销售额已经超过100亿，更造就了用户70%以上的高复购率以及销售额90%以上的老客贡献率的超高用户粘性和口碑。“未来唯品会将继续坚持‘精选品牌正品’，连接打通各层次消费者需求与各类优质品牌商品，不断给消费者和合作伙伴新的惊喜和增值体验。”唯品会品牌公关副总裁冯佳路说道。