iDoNews 业内人说：谷歌搜索的马太效应

导言：谷歌和百度，都是搜索领域“马太效应”的制造者和受益者。

iDoNews 业内人说 第389期 8月1日 （ 微信号 iLoveDonews ）

“完美的搜索引擎，不作恶”和“百度一下，你就知道”分别是谷歌和百度的公司口号。两者都直接或间接将“搜索”作为公司的口号，可以说，两者的起家和今日的巨头地位，都源自于搜索。而且，两者都是搜索领域“马太效应”的制造者和受益者。不过，本文只重点讲诉谷歌，这里提到百度公司口号，只为强调“搜索”。

地球村里的搜索“大哥大”

根据市场研究公司comScore发布的最新数据显示，今年6月美国桌面搜索市场份额谷歌占比67.6%，与上月持平；微软必应搜索环比增长0.4%，达到19.2%；雅虎首次跌破10%至9.8%.谷歌的这一成绩，是在美国整体桌面搜索市场规模，连续5个月萎缩下滑的背景下取得的。

为了有更好的数据对比，时间拔回到2009年6月。之所以选择这个时间点，是因为微软于2009年5月推出旗下必应搜索。同样由权威机构comScore发布的数据显示，2009年6月份，谷歌搜索占比65%，雅虎占比19.6%，而必应的市场份额仅为8.4%.此时，美国网民的搜索总量已出现环比下滑2%.拿2014年6月和2009年6月份的数据作对比，除了谷歌的份额提升，雅虎和必应的市场份额几乎出现了个“对调”。

相比桌面搜索，谷歌的移动搜索更有统治力。来自市场研究公司statCounter的数据显示，在美国，谷歌移动搜索市场份额高达85%，雅虎占比9.5%，必应占比5.5%.谷歌牢牢占据着PC端和移动端搜索市场的头把交椅，而微软必应和雅虎似乎只能在两者所谓的“搜索联盟”中抢夺对方有限的资源。

谷歌搜索在美国的市场统治地位只是一个缩影。放眼全球，谷歌搜索也早已是公认的全球最大搜索引擎。据市场研究公司Net Marketshare数据显示，截止今年6月，在全球搜索市场份额中，谷歌占比约67%，百度为18%，雅虎和微软必应分别为6.7%和5.6%。

“谷歌搜索”的全球战略和市场份额的一统江山，或许从其推出的搜索语言版本就可说明一二。目前，谷歌搜索（包括Android语音搜索）支持的语言版本超过40余种。而作为全球第二大的搜索引擎百度，相比谷歌，其国际化程度相对较低，我们听到或看到最多的描述是全球最大的“中文”搜索引擎。

今年，百度开始加快国际化步伐，相继在埃及推出阿拉伯语，泰国推出泰语版本；7月17日，百度更是享受高规格待遇，李彦宏作为企业家代表，陪同国家主席习近平与巴西总统，共同出席百度葡萄牙语搜索引擎发布仪式。虽然引起的舆论影响较大，但这只是个开始，毕竟谷歌在巴西的市场占有率高达95%。

搜索产品本身的特点，容易使用户产生习惯、偏好或依赖，再加上谷歌的资金和技术实力，配以本地化策略，更是强化了用户这一特点。搜索引擎在一个地方占据主导地位后，就具有高度的排他性和竞争门槛，后来者很难再有机会。这是谷歌在全球，尤其是在英语国家“攻城略地”的原因，但也是“兵败”中国、韩国和俄罗斯等少数几个国家的关键所在。

俄罗斯的Yandex（1993年创立）、韩国的Naver（1999年创立）和百度（2000年创立），与创立于1998年的谷歌相比，在时间上更早或相差无几，这几个搜索引擎在本土自创立开始，率先进行用户习惯的培养，待谷歌进军时，都已各自在本地市场的份额上占据主导地位。

除却这几个“特殊市场”，谷歌搜索在全球市场“成多败少”。其在已经占领的市场，随着时间和数据的积累，原先的“相对”统治，或将变为“绝对”统治，越来越呈现出强者越强，弱者越弱的“马太效应”。这种接近于“垄断”程度的马太效应，对于一个国家的安全或市场竞争来说并不一定是好事，所以巴西引入百度搜索，中和或弱化谷歌的绝对统治，某种程度而言也是为了市场的良性竞争。

搜索出来的“财源广（告）进”

如果说，以上分析都只针对搜索引擎的“用户”角度而言，那么谷歌搜索对“商家”或“广告主”的影响也是呈现出马太效应。这种效应，或许从第三方数据中能够得到反映。

据市场研究公司eMarketer7月中旬发布的报告预测，今年全球数字广告市场规模大约为1402亿美元，其中谷歌以31.54%（约442亿美元）的市场份额居首位，Facebook以7.79%份额位居第二，位居第三和第四位的微软和雅虎，分别占比2.54%和2.52%.商家或广告主愿意将442亿美元的广告预算支付给谷歌，而其他企业却只能从广告主那获得少量的广告收入，Facebook、微软和雅虎三者的广告份额之和（12.85%）还不足谷歌的一半。虽然移动广告方面Facebook强势崛起，但放在这7.79%的总量广告占比上，其与谷歌仍相距甚远。

让广告商在一个平台上做广告，最有说服力的东西，不是什么炫酷的概念或技术，而是呈现给广告商的数据，或者营销效果数据，否则广告商的钱是最难赚的，这就需要“大数据”（Big Data）来帮忙。

搜索结果严重依赖数据积累，所以大数据技术最先源于“搜索引擎”。“大数据”是互联网公司日常运营生成、累计的用户网络行为数据。大数据具有大量、高速、多样、价值四个特点。大数据的价值在于挖掘和运用，而信息时代的企业或广告商，也越来越追求广告受众的细分和精准，无论是文字、图片、视频还是音频等广告形式，企业或广告商都希望自己发布的广告，能够精准定位、高效直达消费者或用户，进而带来点击、传播、购买或消费等。

于是，谷歌通过多年积累的各类用户行为数据，从自身网站和旗下YouTube、Google+等视频或社交体系，以及合作伙伴网站，将广告投放到相应用户眼前，将用户引导或转化进行购买或消费。前两年谷歌推出的“产品目录广告”甚至可以让用户可以直接在广告中完成购物，让亚马逊这样的电商巨头也“发怵”。因此，谷歌不仅用搜索及其广告进行“强身健体”（获取收入），更用搜索“对抗御敌”，这也是我曾在iDoNews专栏写的那篇《谷歌，与苹果亚马逊为敌》文章中重点阐述和分析的。

如此说来，上文提到谷歌获得全球31.54%的广告市场份额就显得“太过霸气”，谷歌搜索在其各个业务领域的强势渗透，所带来的规模和品牌效应，更加反映着强者愈强的“马太效应”规律。

“谷歌预计，未来还将继续进行重大的资本支出活动”

基本从2010年第二季度开始至今，谷歌财报结尾部分总能看到这句“谷歌预计，未来还将继续进行重大的资本支出活动”。

而“资本支出”主要用于IT基础设施建设，包括数据中心、服务器和设备等。为保运行稳定顺畅，因此也需要配套规模的数据中心等基础设施。

在对谷歌的资本支出进行分析前，问题先再次回到上文提到的搜索和大数据。谷歌搜索每日处理的信息量十分庞大。在2009年7月，全球在线搜索总量超过1130亿次，谷歌搜索量为767亿次，市场份额为67.5%.雅虎搜索量为89亿次，占比7.8%。

2012年8月，谷歌罕见地自己公布搜索相关数据，宣称谷歌月均搜索请求数已超过1000亿次，搜录的独立网站超过30万亿个（2008年的数字为1万亿个），每天需抓取的网页页面超过200亿页。

运行和处理以上这些巨量信息的就是谷歌的数据中心。由于数据中心的高度保密，外界对谷歌数据中心的服务器数量也一直只是推测。2012年，为加强全球服务，谷歌首次让记者进入数据中心。这名记者曾写道：“走在庞大的数据中心内部，我意识到那是一个庞大的天文数字。”

作为谷歌最重要的优势，谷歌对数据中心等的资本投入也是不遗余力的。7月18日，谷歌公布的最新财报显示，谷歌第二季度总营收为159.6亿美元，而用于数据中心建设等“资本支出”项目的金额为26.5亿美元。既然谷歌自2010年第二季度开始，以及今后的每个季度都表示，“未来还将继续进行重大的资本支出活动”，那我们就看看谷歌近年各季度的资本支出规模。

从上表可以看出，谷歌从2010年至今各季度，资本支出的总体趋势是上涨的；除2011年，各年数额也基本呈上升趋势（2011年9月谷歌宣布将在全球新建4个数据中心，考虑到土地成本，后来香港数据中心的新建计划放弃）。

至于今年，仅头两个季度之和就高达50亿美元，按此增长幅度，今年有望突破100亿美元。对于“100亿美元”，很多上市公司的市值都未能超过这个数字，即便百度这样的巨头，市值也才766亿美元，可见投资的额度有多大。

如此这般的投入，我们也就更能理解，为何谷歌搜索称霸全球，无人撼动。凭借搜索的优势，谷歌或将继续保持“马太效应、赢家通吃”的强势。

（作者zero，首发至iDoNews专栏，转载时请注明来源和出处。）