农村市场消费升级,京东服务下沉填补城乡消费鸿沟

李安平经常会想起2015年夏天的那个晚上，一位70多岁的老人推开京东帮都江堰服务店的大门，颤巍巍地把一张纸递到他面前。上面是一排认真的圆珠笔笔迹，抄着几个家电型号：一款海尔双开门冰箱、LG滚筒洗衣机、两件美的冷暖空调，还有一台TCL液晶电视。

“小伙子，帮我看看这几个家电卖多少钱?”

原来，老人正在给孙子备新房，转了县里好几个家电城，抄下了每款的价格。晚上回家看到这家店还在营业，索性走进来问问。经过价格对比，她再三跟李安平确认，这个价格真能给送到家了?装好了真能用？最后，老人给孙子新房准备的全部家电都是李安平帮忙在京东下单，她看着一件件加起来一共省了1800多块钱，深陷的眼睛泛着光，高兴地在纸上记下了这家店的名字——京东帮。

农村网购成日常，关注性价比、忠诚度高

“2015年9月都江堰京东帮服务店订单的销售额只有90多万，做得很艰难。今年到11月，我们店配送订单的销售额已经有3100多万，平均每个月超过280万。”京东帮都江堰服务店帮主，做了20多年家电生意的李安平首先触到市场变化的方向：农村地区越来越多的人开始习惯网购，这两年的改变特别明显。

农村地区很多用户开始网购是从简单的性价比对比开始的。21世纪经济研究院和京东共同发布的《2016中国农村电商消费趋势报告》显示，农村用户以26至35岁的中青年为主，主要为男性，但地处越偏僻，女性购物者的比例越高。他们对商品的促销敏感度高于平均水平，对比城市用户，对用户评价的关注度较低。报告认为，农村用户仍处于网购的初级阶段，随着购物经验的积累，农村用户购物会更加理性，对电商的应用也会更加成熟。同时报告显示，农村用户的忠诚度大幅高于平均水平。对农村用户来说，首次体验特别重要，由于对商品的辨识能力较弱，农村用户对平台的认可程度可能超过对品牌的认可。

随着农村地区人均收入水平和消费水平的提升，农村市场发生了前所未有的变化。通过智能手机，越来越多的农村用户通过电商平台接触到广阔的市场和丰富的品牌，农村用户购买的商品从家电、手机等大额商品，到食品饮料、牙刷牙膏等日用品，网购逐渐发展为农村用户日常生活的一部分。《2016中国农村电商消费趋势报告》显示，超过70%的农村用户关注商品品质，农村用户的消费习惯与消费结构正逐步接近城市。美的、飞利浦、TCL；五粮液、茅台、泸州老窖；苹果、三星、华为分别为家电、酒类、手机类最受农村用户欢迎的品牌。

中高端家电热销，农村市场释放消费升级信号

从今年双11的销售数据中，我们不难看到农村地区高涨的网购热情。覆盖了44万个行政村的1700多家京东帮服务店在双11大促中实现了京东大家电30%的销售额，280升以上的大容量冰箱占京东帮所销售冰箱数量的60%，55英寸以上的大屏幕电视、滚筒洗衣机和变频空调等高端产品在京东帮销售的各自品类中都有超过或接近一半的占比，烟机灶具和热水器等品类的销量也随着农民的生活条件改善而大幅增加，分别比去年双11期间上涨了2倍多和1.8倍以上。数据显示，农村用户购买中高端电器的趋势明显，品牌集中度高，表现出强烈的消费升级信号。

但在京东帮等电商服务深入农村市场之前，农村市场存在严重的供应结构不合理问题。过去农民收入少，能选择的商品更少，农村市场给人们留下“只买便宜货”的刻板印象。随着多地农民人均可支配收入增长连续多年超过城市，农民有钱了，对提高生活品质的需求也日益旺盛。《2016中国农村电商消费趋势报告》显示，50%以上的用户对促销敏感，超过70%以上的用户关注商品品质。

如今,农村用户的消费需求是价廉、物美，有品质保障的商品。然而当前的农村市场尚未适应市场需求的变化，充斥了大量的假货，有的商家甚至利用这种信息和服务的不对称性，把农村作为倾销滞销商品和假冒伪劣商品的场所。不仅严重损害了农民的利益，也间接抑制了农民的消费需求。

对此，易观智库分析师刘蕾表示，因为百货商场、连锁店、品牌店等消费场所不够完善，三、四线城市以及乡镇市场的购买力得不到释放，网络消费恰是一个出口。京东大数据显示，越是低线级城市，消费者移动端订单占比越高，农村用户开始通过智能手机跨越PC端直接进入移动网络时代。

移动网络打破了实际空间的界限，让农村用户与城市居民一样感受到网络购物的丰富和便利，购买在身边买不到的品牌、品质商品。但是，在地处偏僻、交通不便的广大农村地区，如何将电商的服务也送到农村用户身边，是农村电商急需解决的问题。

国家统计局数据显示，农村市场中有高达六成的农村居民认为快递收件不方便，物流配送成为农村电商的一道坎儿。过去，物流配送最多只建设到县城，并且县城的网点布局也并非全面，农村的网点普遍偏少，很多农村用户网购时只能留县城亲戚家的地址；而中国邮政EMS虽然可以把货送到村委会，但收费太高不划算。

由于物流不便、商家较少、商品匮乏等原因，长期以来，农村地区的家电价格往往比城市贵10%至20%。农村消费者选择空间非常有限，商家只提供高利润的商品，很多合资品牌在农村地区没有销售。对此，专家表示，农村是我国信息化的短板，同时也是潜力最大的地区，随着电脑和智能手机的普及，以及移动互联网应用的逐渐下行，农村市场正逐渐成为电商掘金的下一个蓝海市场。

京东帮服务下沉，弥补城乡消费鸿沟

数据显示，我国农村县级行政区划约有2900个，县域人口约9.6亿，占全国总人口的70%；从经济总量角度来看，全国县域经济的GDP总和约占全国GDP的56%；农村县域经济的社会消费总额大概占全国的50%。根据商务部披露的数据显示，2015年农村网购市场规模达3530亿元，同比增长96%，预计2016年全国农村网购市场规模将达到4600亿元。甚至有媒体预计，10年或20年后，农村电商市场可能会反超城市。

针对农村电商的服务下沉问题，京东帮服务店应运而生。它的宗旨是针对交付不便利的大件商品，为四线至六线地区的农村用户提供大家电“营销、配送、安装、维修”一站式服务。京东帮服务店实行线上价格、产品统一规划，价格与北上广同步，没有地域价格歧视，同时线下店面有效解决了农村家电市场不送货、安装慢、退换难等问题。

京东帮在岷江中下游的犍为县为当地农家送货

与城市的配送员相比，京东帮不仅在跟时间赛跑。农村地区大家电配送，有时跋山涉水，有时路途迢迢，遇到交通困难时刻，他们肩挑背扛、雨雪无阻……凭自己的执着与力量打通从数十公里配送路到“最后一公里”上门行之间的关卡，实现48小时送达的服务承诺。

李安平介绍,虽然地处偏僻,京东帮服务店都在执行“次日达”，目前已经承接“精准达”任务，农村客户也可以预约商品抵达时间。这是对农村地区大家电配送的又一个服务考验，但是京东帮的师傅们却很理解，“我们的工作难一点、累一点，客户的服务体验就更好一点。”

京东帮将京东式购物体验带到了农村市场，加速完成电商的全民覆盖。目前，京东帮服务店已完成中国大陆地区省级区域的网络覆盖。西至新疆喀什，东至中国大陆最东边山东荣成，北至黑龙江嫩江，南至海南陵水，京东帮的足迹已遍布全国。

北京大学高级研究员马旗戟认为：“消费市场的流通渠道下沉加速，特别是电商所带来的全国市场与消费一体化过程，在部分冲击实体市场的同时，更多消除了全国商业流通业布局不够均衡的问题。”

京东帮的伙伴模式能够做到更好的服务弹性和成长弹性。李安平加入京东帮以后，对每一个订单从不懈怠。由京东帮扎实服务带来的正向口碑，与京东的平台号召力相叠加，使李安平的京东帮服务店的订单量成几何倍数增加，半年销售额已过千万。

行业人士认为，五六线城市本来就是一个假货泛滥、质量堪忧的荒野之地，京东的正品行货理念一旦覆盖五六线，就一定会落地发芽，并改变人们的购物和生活习惯，其中京东帮的服务纽带作用非常重要。

京东的农村电商有一个美好的愿景，弥补城乡消费鸿沟，促进城乡消费公平，让全民都享受到品质网购。从而释放信息红利，让农民更富裕，让农村居民的生活更美好，京东帮正是这一愿景在农村地区的推进器。目前，电商已成为国人的主流消费模式，而横亘在城市与农村之间的消费鸿沟，不仅造成严重的消费不公，也对经济的长远发展造成不利影响。物流深度布局和用户体验优化一直是京东执着追求的两个方面，京东农村电商也将从这两个方面出发，攻坚克难，为城市与农村用户呈现更多、更好的商品和服务。