美联邦贸易委员会：线上广告应清楚标识出来

腾讯科技 瑞雪 12月31日编译

美国联邦贸易委员会（FTC）日前称，所谓的“原生广告”在某些情况下可能是非法的，这种在线广告与网页上的其他内容混杂在一起，其使用量正在不断增长。

联邦贸易委员会指出，据一份针对在线出版商的调查报告显示，有73%的在线出版商均允许“原生广告”的存在，这种广告相当于报纸上的“社论式广告”或电视上的“资讯型广告”。

该委员会主席艾迪斯·拉米雷兹（Edith Ramirez）在“模糊的界线：是广告还是内容”大会上发表开幕式致辞称：“广告主已经从横幅广告转向更加无缝的、同时也是更加难以令人察觉的广告形式，这种广告会被整合到数字内容中去。”

拉米雷兹指出：“原生广告或许确实能给消费者带来一些好处，但这种广告必须符合法律的规定才行。以类似于社论内容的形式来做广告意味着，广告主可能会欺诈性地暗示，广告中的信息是来自于无偏见的来源。”

举例来说，Buzzfeed.com经常都被认为是有效地利用了“原生广告”的用户。最近这个网站上出现的内容包括“13条因其努力而获得A级评分的狗”（13 dogs who get an A for effort）和“15个令人惊讶的创意雪人”（15 Creative Snowmen That Will Blow Your Mind）等文章，而前者是由宠物食品品牌Purina Pro Pla赞助的，后者则是由哥伦比亚运动服饰公司（Columbia Sportswear）赞助的。

拉米雷兹表示，联邦贸易委员会目前并未致力于制定具体的监管规则来处理在线领域中的这个问题。在此以前，该委员会曾判定有些无偏见的社论内容与广告之间的界线被越过，并已利用现有权力对相关公司发出了警告。今年6月份，该委员会曾向某些搜索引擎公司发出信号，敦促其确保区分搜索结果与付费广告，但并未透露这些公司的名称。

目前，美国市场上主要的搜索引擎包括谷歌、微软必应（Bing）和雅虎等。

此外，联邦贸易委员会还曾对一家公司发出过警告，称其利用虚假的新闻网站来出售浆果减肥产品，这一过程中该公司使用了“One trick of a tiny belly”（减掉肚子赘肉的一种技巧）等Logo和类似的劝诱信息。

2009年，联邦贸易委员会曾对博客主提出一项要求，内容是当他们赞美一种产品时，如果曾从相关公司拿到过任何现金报酬或产品，那么就必须披露这一信息。在当时，这一要求在博客主中掀起了轩然大波。

美国国家广告主协会（ANA）的游说负责人丹·加菲（Dan Jaffe）称，从拉米雷兹周三的讲话来看，联邦贸易委员会并不计划转变战略，但召开这次研讨会本身就已代表着一种重大的举措。此次会议的与会者还包括来自于出版和广告行业的代表、消费者倡导组织的代表、学术界人士以及自我监管团体的代表等。

加菲指出：“这对所有人来说都证明了一件事情，那就是（联邦贸易委员会）十分关注这件事情，很有可能会强力介入这个领域。”