渠道下沉产品先行 京东日化类销售逆袭三四线城市

一二线市场竞争日趋白热化，但中国“多元化市场”的特性，令电商企业转而在三四线市场“攻城略地”。在B2C领域，京东一向主打3C，不过，最新一组数据显示，在三四线市场，京东个人护理类产品（以下简称：个护）同比增长显著，远超行业增速。在多数电商企业畏惧三四线市场的“战线”过长、消费习惯差异大的时候，京东是如何实现“逆袭”的呢？

“斩获”三四线 个护品类增速显著

京东个护化妆包含面部护肤与香水彩妆、洗发护发、身体护肤 、口腔护理、女性护理六大部分。2014年上半年，美妆板块的增长最为强劲，自营护肤类同比增长243%，女性护理板块增速第二，卫生巾等女性护理用品同比增长超过149%。洗护板块则稳中有升，香皂品类则同比增长230%。在不少三四线城市，京东已经成为个护消费首选的网购平台。

从品牌的角度观察，随着品牌本身对于三四线市场的深度耕耘，亦为平台带来了增长机会：伊卡璐、玉兰油等平价个护品牌增长幅度高达170%；借助地方卫视等媒体渠道对于国产护肤品牌不遗余力的推广，国产护肤品牌亦取得高达400%以上的增量，如：珀莱雅同比销售增长524.73%、韩束同比销售增长413.8%。

渠道下沉 产品先行

因为消费群体更为分散，加上消费能力、互联网渗透率往往不及一二线城市，所以，三四线城市往往是电商企业想进入，却难进入的区块。不过，目前京东在三四线城市开拓收效显著，大概可归功于以下原因：

首先，京东“正品、低价”的品牌形象深入人心。随着人们生活水平提高、生活节奏加快，消费能力越来越高，然而三四线城市因为代理商层层分级，直接导致产品价格有所差异；加之分销环境复杂，导致消费风险增大。京东一直以来坚持塑造“正品、低价”的优质品牌内涵，相比于其他电商平台，京东这一形象已深入人心，三四线消费者大部分已将京东作为购物首选平台。

其次，京东的渠道下沉战略切入时机较为恰当。随着电商市场的成熟，目前一二线城市已日趋饱和，三四线及下级城市发展空间更为广阔。早在2013年底，京东集团创始人兼CEO刘强东就前瞻性地提出“渠道下沉”战略，之后，京东针对三到六线城市，发起了“大篷车百城行”活动，同时在重要“据点”刷墙体广告。另一方面，微信购物、手机QQ移动端的布局，也为京东“下乡”注入流量，从市场、产品、物流、移动端等方方面面着手布局，形成了全消费链的良性闭环。

最后，差异化营销。即使同为三四线城市，由于地理位置、消费习俗、GDP收入的差异，各个市场之间的消费差异依然巨大。京东依托于全品类布局，在大数据分析基础上注重更为精准的差异化营销，结合不同地区用户需求，推送相对应的产品；同时以大力度的优惠直接回馈用户，形成了较强的价格“剪刀差”效应，点燃三四线城市消费群体的网购热情，也为电商普及长尾品类做了铺垫。

总而言之，京东个护在三四线城市的增速表明，在多元化的区域市场中，三四线城市的产品标准、服务标准，较之一二线城市，不仅不能有丝毫懈怠，甚至还要做得更好，才能赢得更为广泛的消费群体。正品、低价，服务接地气，可以相信，京东在三四线城市的电商探索，将打破信息消费的“鸿沟”，让每个人都享受平等、优质的网购权利。