手机百度另类票务营销：能否倒逼出好电影？

本报记者 段心鑫 北京报道

在互联网正试图改造电影产业之际，预售票制逐渐兴起。宁浩新作《心花路放》以预售票房1亿元创造了中国电影新的纪录。而面对票务市场愈发激烈的竞争，退票制的出现只是时间问题，第一个涉水的企业是百度。

手机百度在国庆档推出“观影保障计划”，首次把退票制模式引入了票务市场。该计划对在国庆期间使用手机百度买票的消费者承诺，其所观看的电影在时光网和豆瓣网10月13日的评分若低于5，手机百度就将以返券的形式对其所购的电影票进行全额退款，退还后的返券可以继续用来购买其他电影票。

然而，由于此次退票机制设计、推广上遇到的问题及中国票务体制现状等多重原因，百度未能借此机会进一步扩大其在电影产业影响力， 也使得“观影保障计划”更像是一次成功的“事件营销”。

尽管手机百度对21世纪经济报道记者表示，未来手机百度会将“退票制”常态化，但业内人士并不看好该计划会倒逼电影产业推出更好的作品。

“众筹差评”风波

这是有史以来最火爆的国庆档。艺恩咨询数据显示，今年国庆七天假期的全国总票房达10.5亿，同比增长接近60%。

创造这样的成绩并不出人意料，中国电影市场正处于不断刷新各种纪录的高速增长阶段，这也是手机百度选择国庆档的原因。

“我们在国庆档推出‘观影保障计划’，是希望让大家在国庆节放假期间能够更开心地看电影，即使是看到差评电影，也能通过手机百度获得退票保障。”手机百度方面的人士对21世纪经济报道记者说。

不过，在“观影保障计划”推出后，网络上有人号召网民到时光网和豆瓣网给《心花路放》打一星，如果把电影评分刷到5分以下，所有通过手机百度购票的人都能获得全额退款。这是后来所谓的“众筹差评”。

“个别发起众筹差评活动的观众也没有继续扩散。整体用户还是非常理智的。”手机百度人士则说。

《心花路放》宣传方麦特文化董事长陈砺志对21世纪经济报道记者表示，按照“观影保障计划”设计的机制，对包括《心花路放》等评分较高的影片本来是不会有影响的，但号召网民给电影差评则是利用了机制上的漏洞，会给片方造成损失，涉及到“商业损害”等一系列法律问题。不过百度方面积极解决问题，对各方来说都得到了圆满的结果。

“我相信他们(手机百度)的出发点是好的，但机制设计上还可以更严谨。”陈砺志说，“否则像《心花路放》这么大当量的片子，哪怕10%的退票率对百度都是很大的麻烦。”

退票常态化争议

以手机百度提供的数据来看，10%的退票率是很难出现的情况。

数据显示，此次“观影保障计划”期间的12天，手机百度共售出在线选座电影票100万张，约5000万元；其中，退票2－3万张，不到100万元，退票率约为2%－3%。而据格瓦拉提供的数据，其国庆日均销售额1200万元，日均岀票量近20万张。

根据国庆档的排片情况来看，仅《心花路放》就占到国庆档60%以上的票房，其余还有《黄金时代》、《亲爱的》等高分大片同期上映，2%－3%的退票率已经超出了市场的预期。

“怎么可能这么多呢？”一位电影行业人士在接受21世纪经济报道记者采访时说，他表示这可能说明有消费者故意用手机百度买差评电影，再获得全额退款，否则很难解释该数据。

北京嘉裕金逸国际电影城有限公司(简称“金逸国际”)同城市场经理张姣姣则对21世纪经济报道记者表示，即便如此，手机百度上2%-3%的退票率仍在票务行业可接受的范围内。

实际上，格瓦拉、美团猫眼、抠电影等票务网站，都会为了吸引用户推出一定数量的低价电影票，这部分成本则由票务网站自己消化。

她介绍，按照目前影院与票务网站的合作模式，每张电影票影院会向票务网站支付2－3元，最多不超过5元。

按照售出100万张票来计算，手机百度在国庆期间收入200-300万元，其中不到100万元以返券的形式退给客户，其支出完全在可承受的范围内。

但对于常态化的“退票制”，张姣姣并不看好。她认为，退票常态化会使得一个固定群体利用机制漏洞长期免费看电影，给票务网站的资金链带来压力。

“如果形成习惯，甚至会衍生出一个产业，专门给电影差评。”陈砺志说。

尽管不被看好，手机百度对“观影保障计划”仍有所坚持，表示该计划并不是一次“事件营销”，而是想给用户差异化的观影体验，“观影保障计划”将会常态化。

但手机百度并未向21世纪经济报道记者透露常态化后的退票机制。

不是改变者

仅就“观影保障计划”国庆档的表现来看，以不足100万元的退票成本，迅速在票务网站间的激烈竞争中获得大批用户，是非常划算的营销手段。

“每家都会通过对用户让利来粘住用户，百度只不过是用了退票的形式。” 张姣姣说。

“这是典型的市场行为，手机百度营销上的目的也达到了。”陈砺志说，“但它还不能倒逼片方制作出更好的电影。”

一个很重要的原因在于：通过手机百度退票并不会对电影票房产生影响，其成本由手机百度内部消化，其运行完全在中国票务体系之外。

金逸国际是手机百度的合作方之一，张姣姣对21世纪经济报道记者表示，“观影保障计划”并未与影院对接。票务网站依然是要在售票之后与影院结算，而影院则于当天将销售情况上传到国家电影事业发展专项资金管理办(简称“专资办”)。这是一条严密的流程，如果出现退票，每一张都需要影院向专资办进行情况说明。“百度是在这个链条之外的。” 张姣姣说，“因为现有体系不能支持退票制。”

“对于电影行业而言，提供退票服务有许多难点，我们也尊重这些规则。” 手机百度人士对21世纪经济报道记者说，“但用户确实存在这方面的需求，业界也有一定的呼声。我们只是作为渠道方提供给用户一个差异化的服务，有这个需求的用户都可以选择这个服务。”

而对于改变电影产业，手机百度显得并无野心。“推出‘观影保障计划’并不是冲击电影行业，而是协同电影行业共同发展。”该人士说。(编辑 杨颢)