专业性和品质消费升级 京东大数据解读中国体育经济

8月3日，由21世纪经济研究院、21世纪经济报系与京东联合主办的“掘金‘大众体育’时代暨《2016中国体育消费生态报告》发布会”在北京召开，会上重磅发布了《2016中国体育消费生态报告》，京东商城服饰家居事业部运动健身部总经理王学松出席发布会并发表演讲。数据显示，中部省份体育消费增速最快，消费者在购买体育用品时，越来越倾向细分的专业运动，并更加关注商品的品质。

《2016中国体育消费生态报告》是由21世纪经济研究院与京东继《2016中国母婴产品消费趋势报告》后，再次联合推出的垂直行业大数据产品。报告以京东大数据为基础，从体育消费总体发展概况、体育消费人群画像、运动品牌市场集中度、马拉松消费以及重大体育事件营销等维度，刻画出由体育商品、赛事运营、体育消费服务等行业有机构成的体育消费生态圈，从而对中国体育消费市场进行了深入、多维度的分析，勾勒出中国体育经济环境的发展和变化。

体育消费已成全民经济

随着全民健身国家战略深入推进，群众健身意识普遍增强，体育消费水平明显提高，体育产业规模也不断提升。报告预计,随着体育消费潜力更大程度释放，未来10年，中国体育产业的年增长率将超过20%，远超GDP增幅。

“近年来，体育产业一直在不断自我颠覆，从过去以体育服饰、装备为主导的消费结构逐步转化为场景化服务消费。未来，专业化、定制化和智能化服务，将成为体育消费的发展趋势。”王学松表示，京东体育正是秉持“专业、品质、服务”的品牌价值，在产品品类、内容营销、赛事合作等领域全面发力，对消费者进行专业化、时尚化的运动消费引导，倡导全民运动健身风潮。

报告显示，从全国体育用户的分布来看，主要集中在东部沿海成熟市场，其中浙江、河北、广东、福建、辽宁的人均消费指数领跑全国,成为体育消费最集中的区域；而四川省则凭借全国人均体育消费指数第二的实力,领跑西部;中部地区体育消费表现最旺盛的则是湖北,人均消费指数居全国第七。但就消费潜力而言，得益于渠道下沉及移动互联网的普及，目前中部省份体育消费增速最快，在全国的比重于两年间提升了4.5%。

从运动户外品类的各销售渠道占比来看，移动端已全面超越PC端，2016年上半年，全国移动端渗透率已超过七成。其中西部渗透效果最明显，贵州、陕西、甘肃、新疆、云南以超77%的移动端渗透率，成为全国移动端使用程度最高的地区；而浙江、上海等成熟市场的移动端渗透率反而不及前者。这表明，移动电商为内陆新用户带来了更多元的购物选择。

在用户结构方面，体育用品呈现全龄段的消费现象。京东体育用品消费者中，低年龄段如25岁以下和中年如36岁以上的用户群，占比均高于京东全站同年龄段的用户占比，这也说明，在体育消费中，各年龄段用户分布相对其他产品分布更加均匀。其中，80后是体育消费的黄金一代。在垂钓用品、户外装备等品类的消费上，26-35岁人群的消费占比均在51%以上。

运动消费品质升级

从2013-2015年的消费轨迹来看，基础性的体育用品消费比重呈现出明显下降的态势，这背后反映出体育消费升级的现状。同时，骑行运动、游泳、垂钓等专业性较高的运动，在京东用户的消费中所占比重一路上行，其中尤以垂钓用品、骑行运动的消费增速最快，可见满足特定人群的“小众”运动项目，正逐渐成为热潮。

京东大数据对部分三年以上的京东体育用户进行了追踪分析，发现这些体育达人走出了一条明显的升级路径——逐步将注意力从传统体育项目转向包括徒步旅行、骑自行车、露营、攀岩以及皮划艇等在内的户外体育上，由此证明户外运动呈进阶型消费的特点。

从体育消费者本身的特征来看，这一用户群体也正朝着更理性、更专业的方向演进，对于购物品质的追求也日益增强。

京东大数据显示，体育消费中的购物冲动型用户占比低于全站12.87%，理性比较型则高于全站16.03%；另外，体育用户活跃度更高，非常活跃的用户占比高于全站26.07%。这些数据都显示，体育消费人群是比较成熟理性的网购用户，他们的浏览和购物行为都相当频繁，这与体育用品存在周期消耗和升级换代快有关。此外，体育消费者对促销的敏感度相对较低，但对品质要求极高，忠诚度也高于全站平均值。

“相对于衣食消费，体育消费一定程度上反映更高层次的自我实现，包括消费者对健康生活和完美体形的追求——理性消费，关注品质。”王学松认为，体育产业核心还是产品质量，京东体育通过积极倡导健康的生活方式和生活理念，为消费者带来更加专业的、高品质的运动健身选择。

赛事营销探索体育新业态

随着欧洲杯、奥运会、冬奥会等一系列重大赛事的举办，足球、冰雪等重点运动项目的产业化发展，也衍生出一系列的体育新业态。

2015年国内有近两百场较成规模的自行车赛事，其中业余赛事和群众活动占八成以上，自行车已经从代步演变为健康运动，带动了骑行运动的市场扩大。这一趋势透过京东大数据也有所体现，在所有的运动类别中，2016年上半年，垂钓用品、骑行运动在京东的消费额增速均超过75%。

此外，马拉松正逐渐演变为中产阶级的一种生活方式。报告显示，不管哪个城市举办马拉松赛事,搜索并购买相关装备的主力消费者都来自广东和北京。基于2014年厦门马拉松带来的2.61亿元营收效益，报告预测，到2020年全国要举办800场马拉松赛事,届时全国马拉松消费规模可达千亿。

此外，报告围绕世界杯、欧洲杯等重大体育赛事也做了深入分析。结论显示，重大赛事往往会带动啤酒、休闲食品、大屏电视和投影仪等相关产品的走俏，以及运动周边产品的急速热销，也反映出重大赛事带动相关消费的巨大潜力。

京东作为国内电商领头羊，截止2016年第一季度，已吸引超过10万签约商家入驻，超过1.69亿活跃用户。基于海量的用户数据和深入挖掘，京东形成了完整闭环的电商消费行为数据，并带来多元化、个性化的精准服务。京东将以开放的态度，利用高质量的数据资源和大数据能力，与政府、媒体以及产业链合作，从而创造出更大的社会价值。