快消江湖祭出“倚天剑”：巨头扎堆村淘抢占千亿农村市场

双11刚过，浙江新昌村淘服务站的村小二陈超就开始张罗起村里家家户户的柴米油盐了。“双11真热闹，村里的阿姨婶婶把一年要用的家用品都囤了。”陈超的村淘点有一批专门分类出来的快递，全是刚从县城的村淘站点分发下来的洗发水、纸巾、牙膏等日用品，“日用品的需求很大，大家一起买，商家统一发货，才过2天就送到村里了，特别方便。”

自村淘启动“集单模式”帮助日用百货顺利下沉到农村一线以来，快消品的“任督二脉”被彻底打通，宝洁、联合利华等全球快消巨头看到市场机会，纷纷启动“CEO工程”，牵动研发、电商、销售等多部门配合农村淘宝向农村输送优质日用品。

快消品成农村市场“香饽饽”

大多数村民的第一次网购体验都是从快消品开始的。数据显示：截止2016年10月份，已有包括宝洁、联合利华、惠普、西门子等600多个全球品牌入驻村淘平台，其中以清洁、洗护等产品为代表的快消品可以称的上是农村网购市场的“引流款”。

第一次参加双11的福建品牌“金鹿”，就在今年的双11上斩获颇丰，专门为农村市场定制的3万多箱新款纸巾仅半天就被村民们一抢而空，光陈超所在的新昌村淘服务站就囤了900箱。金鹿电商负责人表示，“农村购买力相当惊人，最初我们只是想通过村淘双11试一下这款新品纸巾，没想到这么受欢迎，一下子卖光了。”

“农村市场对快消品牌的忠诚度比城市高很多，一旦形成品牌粘性就不会轻易变化。”农村淘宝运营总经理朱昊文表示，村民有非常大的“购物惯性”，农村消费者在村淘的快消复购率维持在74%左右，远高于其他任何平台。“以一款洗发水爆品来说，在一次大促的销量达到百万后，日常销量能稳定维持在50万以上，具有非常高频的复购效应”。

在快消品运营上，村淘采用的“集单”模式有效解决了传统分销模式带来高成本问题：以县域为中心，通过零担或整车两种方式直接下运，流转程序大大缩减，单品货损几乎没有，同时也极大降低商家运营成本，提高村民服务保障。

线上“打擂台”，村淘唤醒农村品牌意识

在深耕市场需求的同时，农村淘宝也正在致力于挖掘快消品的更多玩法，不断拉近品牌与村民之间的距离，帮助村民形成品牌意识。对此朱昊文表示，“以往对大多数村民来说，‘品牌’还是一个很模糊的概念，现在借助村淘平台，品牌与村民能够直接面对面，这就是树立品牌黏性的最佳时机。”

8月起在村淘APP上出现的“品牌战出来”活动让村民们感觉新奇不已，每周两个同行业的不同品牌上线，根据对品牌的熟悉程度和喜爱度，村民们可以通过购买帮品牌助威，同时还能享受到品牌独家提供的“村淘价”。

截至目前，已有威露士VS立白、宝洁VS联合利华等多对“欢喜冤家”上过这个擂台。威露士负责人表示，“虽然旗下品牌‘妈妈壹选’本身的定位是农村市场，但是一直难以进入农村主流市场。借助村淘搭建的渠道，我们看到了快速拓展农村市场的可能性。”据透露，“妈妈壹选”入驻村淘后率先参加线上擂台活动，累积大量人气，并在随后的618活动中收获高达千万的销售额。

快消品作为每一个农村家庭的刚需，市场空间非常广阔。事实上，宝洁、雀巢、联合利华、百事、可口可乐、亿滋等传统快消品牌大佬早已开始布局农村市场，就在去年，这些品牌已全部成为农村淘宝合作伙伴。

以舒蕾、威露士等为代表的洗护品牌已经初尝甜头：通过和村淘合作，威露士精准掌握了目标用户大数据，进一步节省了销售人员方面的开支；在村小二的辅助下，通过“先体验再购买”活动，舒蕾每个月的市场增长率能达到50%左右。此外，近三个月来，亿滋、雀巢、玛氏三家全球食品快消巨头先后确认了与村淘的整体战略合作。朱昊文表示，“农村淘宝作为农村电商第一平台，通过遍布全国29省的2万多个村级服务站，能够帮助品牌打造自己的影响力，有了品牌影响力，赢得农村市场是早晚的事。”