拍拍网双十一推新玩法 社交电商生态圈遭疑

每经记者 张斯 发自北京

10月22日，京东集团旗下拍拍网正式对外公布了“双十一”战略，将在移动端推出“粉丝+社交”的新玩法，通过其全新社交产品 “拍便宜”和过亿的营销资源及商家补贴，把“双十一”的舞台交给商家。拍拍网表示，拍拍微店将成为拍拍网在“双十一”期间的主力阵地。

显然，今年“双十一”，腾讯系电商将借助微信向阿里发起挑战，双方将在移动端发起一场激烈之战，而拍拍网在腾讯和京东的资源扶持下，正在利用微信重构社交电商C2C生态圈。

不过，业内人士对“社交电商”概念提出质疑，认为社交电商本来就是伪命题，社交是一种引流方式，不是一种电商模式，而且目前社交电商还没有一个可以作为标杆的案例。

电商双十一激战移动端/

据拍拍网透露，为了筹备“双十一”，“拍便宜”近期开放了100个用户进行内测。所谓“拍便宜”，就是结合了朋友关系和电子商务的产品：用户选择心仪的商品之后，通过微博、QQ、微信、论坛、空间等邀请好友组团，凑够相应的人数就可以便宜的价格购买。

拍拍网总裁蒉莺春对包括 《每日经济新闻》在内的媒体表示，社交玩法是拍拍网在“双十一”拿出的杀手锏之一。

拍拍网表示，“在传统的 ‘双十一’促销模式中，商家参与平台的活动，不仅要打五折、还需要广告费、扣点和运费，几乎赚不到钱，更关键的是，即便这样消费者还是平台的。”蒉莺春认为，“传统的平台型促销模式好比是计划经济，平台采买、分发流量，商家根据广告投入预估备货，稍有不慎就产生大量积压库存。解决的方法就是打破平台对于流量的垄断，商家根据自身投入产出自主引流，引流之后自动把新客户变成粉丝，采用各种维护手段提升复购率，量入为出。直接拥有自己的客户和粉丝，去中心化才是更加市场化的模式。”

不过，“去中心化”可能带来的问题就是，颠覆传统的流量入口模式，对于平台型的拍拍网而言，将如何在未来体现自身价值以及构建盈利模式。

对此，蒉莺春认为，在没有大规模尝试社交电商概念的时候，拍拍网是以小B或者是C商家为主，现在拍拍网换一种方式帮助商家在新的商业链条中做生意，第一通过腾讯的生态，与微信、QQ的紧密关系给商家导入流量，第二基于微信服务号和微店的生态，解决商家粉丝留存的问题，两个方面解决营销成本以及获取客户。当商家和消费者在拍拍的平台上都获得了价值体现，拍拍就具有了价值，所有的商家和用户沉淀在这个平台上，如何再用商家和用户变现这个问题就解决了，比如提供物流、金融服务等。

艾媒咨询创始人张毅对 《每日经济新闻》记者表示，微信带来了新型的购物方式，新型手段也促进了消费及转化，但对于拍拍来说，还存在横向的竞争压力。

值得注意的是，拍拍网和京东都推出了微店。拍拍微店是一款完全依托于移动端的产品，个人商家或企业商家都可开店，并自主地通过微博、微信、论坛等社交平台吸引粉丝；京东微店已完成升级测试，与京东商城系统实现全面打通，第三方商家只需提供QQ号和微信ID即可方便入驻京东微店。毫无疑问，今年“双十一”，腾讯系电商将借助微信向阿里发起挑战，双方将在移动端发起一场激烈之战，而拍拍网在腾讯和京东的资源扶持下，正在利用微信屏蔽淘宝链接的机遇突围，重构社交电商C2C生态圈。

社交电商被指非常规消费需求/

互联网分析人士王利阳对 《每日经济新闻》记者表示，社交电商只是少部分情况下的购物体验，不是大众常规的消费需求，在PC时代腾讯就用社交的方式带流量，而到了移动时代，电商的购物体验就不如PC，社交电商就更别提了。

中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2014年6月，中国网络零售市场交易规模达10856亿元，2013年上半年达7542亿元，同比增长43.9%。移动电子商务市场交易额占网络交易总额1/4左右。

“拿小众的电商模式当大众的电商需求来做，方向就不对。流量增长与适不适合电商消费是两码事，按理说手机网民已经超过PC网民，而移动电商的份额还很低。尤其是在支付和物流都非常完善的今天，移动电商并未爆发增长。此外，平板电脑不能算移动电商，它更接近PC电商，刨去这部分，移动电商的份额就更少了，而且，要知道这1/4很多还是电商企业通过促销手段诱导联系而来。”因此，王利阳认为，社交团购不是常规消费形式，而社交电商本来就是伪命题，社交是一种引流方式，不是一种电商模式。

事实上，自京东“牵手”腾讯后，资本市场一直关注两者深度合作动作。可以说，在联手腾讯之后，京东目前已经完成了微信、手机QQ以及客户端的移动购物布局。不过，在京东上市后的首份财报电话会议中，京东商城CEO沈浩瑜表示，微信入口的用户转化率相对比较低，而移动QQ入口因为才开通，所以转化率还处于初级阶段。

因此，如何在社交情景下有效地开展电商业务，提升这一转化率，将成为京东及腾讯未来很长的战略布局。因为社交电商还没有一个可以作为标杆的案例。此前阿里在微博上尝试并不理想，海外市场无论是Facebook还是Twitter，都在电商尝试方面加倍谨慎。