唯品会百亿市值解读：前接微信后扩品类

每经记者 陶力 发自上海

两年股价狂涨50倍。想必从唯品会成立起，所有人都不会想到这家名不见经传的闪购网站能冲刺百亿美金市值。

北京时间3月4日，唯品会公布截至2013年第四季度及全年财报，其2013年第四季度净营收6.510亿美元，较上年同期增长117.3%；净利润为2540万美元，同比增长300%。

与京东、当当网的艰难盈利之路相比，唯品会实现了连续五个季度的持续盈利。财报的利好为股价推波助澜。其股价当日最高一度触及182美元，涨幅高达42.5%，最终收报169.21美元，涨幅达32.44%。

由此，唯品会成为仅次于腾讯、百度、360的市值第四大的中国互联网上市公司，在纳斯达克市场被称作不折不扣的“妖股”。问题随之而来：唯品会单一的闪购模式能否撑起高市值？

对于这一质疑，唯品会CFO杨东皓在接受《每日经济新闻》记者采访时称，“我们认为未来中国的电商大概有三家，以天猫为代表的集市模式，以京东为代表的自营电商，以及以唯品会为代表的折扣服装类。格局还没最后定，电商三分天下，唯品会有其一。”

按他的说法，唯品会目前100亿美元的市值还很便宜。

此外，唯品会在收购乐峰网以后，品类会向美妆扩张，并在渠道上增加与微信的合作。电商分析人士认为，服装特卖超高速增长期已过，唯品会未来的增速必然会放缓，需要扩充品类。控股乐蜂网有了更大的想象空间，但唯品会未来在运营和流量成本上都会不同程度地增加。

高市值背后的支撑

当杨东皓说“目前100亿美元的市值太便宜”时，现场有人笑了。他似乎早有预料，立马便开始解释这句话可能引发的质疑。杨东皓认为唯品会做大的原因是，“强劲的需求、大量库存的商品、线下折扣零售极度不完善。”

他说，唯品会最早定位于奢侈品特卖网站，但受困于此类品牌对价格定位极度敏感等原因，公司发展一直不顺。

后来公司开始尝试售卖一些国内二三线品牌服装的库存，销售竟然有了爆发式增长。“改方向经营中档品牌和一些轻奢商品，谁能想到最大的潜力和最大的份额，恰恰就在我们所处的市场。中国广大的消费者主要买的还是这些大众品牌。”

据杨东皓透露，2012年，国内折扣零售市场规模为236亿美元，且复合增长率每年达到56.2%。“我们主要的业务就是为服装品牌消化、处理他们过季的库存。当然我们在规模效应下，现在也做新款（销售）。”

有别于美国以及欧洲国家的连锁折扣商店和奥特莱斯等，中国的折扣零售行业极不发达，一线城市消费者可选择余地大，在北上广深等城市隔不了多远就有一家品牌齐全的百货商场，但在三四线城市，一个人口规模在50万~100万的县城，可能只有一两家百货商场、百来个品牌。

因此，接受记者采访的多名业内人士均认为，折扣特卖的主要购买人群集中在二三线城市和一些小县城。

这一说法也得到了杨东皓的证实。“北上广深的消费者在我们网站大概只占百分之十几，但唯品会有近8000个品牌，而且价格又便宜，所以唯品会的模式在消费者选择不多的地区更受欢迎。”

目前，唯品会逾70%的销量来自一线城市之外，主要货源渠道是靠与二三线品牌商合作，通过低价拿到过季货源以及尾货，以限时抢购的模式进行快速分销。

唯品会的良好业绩，令一批电商巨头觊觎不已，也扎堆这一行业试图分一杯羹。继当当网尾品会、聚美优品名品特卖、天猫名品特卖相继上线后，京东闪购也在近日亮相。

杨东皓并不在意这些后来者，“我们认为未来中国的电商大概有三类。第一类是以天猫为代表的商业地产模式，第二类是以京东为代表的自营电商模式，第三类便是主营折扣特卖的唯品会。京东主打3C和百货，标准化程度极高，依靠跑量即规模效应赚钱，但是我们是一个个性化非常强的电商，拼的不是规模而是运营，对服务要求较高。”

“我们对物流和客服的要求都更高，服装行业的退货率高达20%多，试想想，他们怎么能与我们的物流相比？”杨东皓举例说。

为什么老牌电商当当、京东等不能承受如此高的退货率？唯品会区别于他们的竞争力何在？

资深电商观察人士鲁振旺在接受 《每日经济新闻》记者采访时认为，唯品会在闪购模式下，它的仓储属于快进快出的管理方式，它与上游厂商合作，不能售完的产品也会迅速退还给厂商。但是京东商城、当当网则是大件统一进仓管理，周转速度和流程相对较慢，因此难以适应闪购模式。

联手微信切入美妆

尽管唯品会在电商行业已经拿到了属于自己的“船票”，但是杨东皓已经看到了危机。

他预计，2014年一季度公司销售额会在6.4亿~6.5亿美元，“未来业绩从绝对值上来说还是会增长很快，但增速一定会放缓。”

他认为，业绩增速放缓的主因是基数太大，并非因为尾货市场缩小了。

据悉，在欧美等成熟市场，大型服装品牌每年约有20%的销售是为清理尾货，中国市场亦然。即便过去几年由于国内服装品牌的非理性发展造成尾货突出，个别品牌可能有高达40%的尾货销售率，等到市场周期恢复正常，应该也有20%尾货存在。

杨东皓解释，“中国服装市场大概一年3300亿美元的销售额，20%差不多4000亿元人民币，唯品会在2013年才做了100多亿元，占整个尾货市场的比例是非常小的，所以一点都不担心（尾货收窄的问题）。”

但是，品类单一，是唯品会眼下最大的缺陷。鲁振旺认为，唯品会在现阶段已经找准了自己的定位，但如果想要更高速度地增长，必须完善品类，同时，还需要大幅提高核心用户的重复购买率。“电商竞争到现在，在没有任何平台流量支撑的情况下，唯品会获取新用户的成本一定是很高的，必须要通过更多运营手段来留住核心用户。”鲁振旺说。

杨东皓称，未来公司仍将专注于闪购领域，并坚持服装、鞋包为主要经营品类。与此同时，2014年，唯品会将通过其刚刚收购的乐蜂网等，切入美妆领域。

另外，在渠道方面，唯品会还将与微信合作。3月下旬，估计这一产品形态会浮出水面。他强调，和微信只是业务层面的合作，而非资本层面。

鲁振旺认为，对唯品会来说，微信这个前端入口真的没有那么重要，对微信很重要才是真的，应对当当和聚美优品在特卖领域的挑战，唯品会重新提升增长率，恐怕才是关键。