向交易转型？ 汽车垂直网站至少要过三关

近年来，垂直网站纷纷领衔门户网站可以说是一大趋势。搜房力压四大门户的房产家居频道；携程、去哪儿等都比门户旅游频道强悍；易车等也一直领先门户的汽车频道。而且，这一趋势还在进一步扩大。如果说，在过去，垂直网站凭借更加专业的内容和服务战胜门户的话，那么现在要延续和拓展这一优势，垂直网站必须向交易转型。

“从大的趋势上来看，汽车网站的价值链，将逐渐向交易端倾斜，谁有能力完成交易闭环，谁才掌握了真实用户，潜在商业价值才更大。”针对汽车垂直网站未来发展趋势，雪球财经分析师李妍撰文表示。事实上，汽车垂直网站向交易转型，在成熟的海外市场已经成为现实。包括Edmunds等早期以提供汽车配置和报价信息为主的汽车资讯网站，逐渐开始强化交易端的服务，通过提供相对透明的价格，简化购车过程，尽可能帮助用户缩短整个决策和交易的时间。而TrueCar更是直接以交易为导向的、按成交收费的模式。

然而，向交易转型不是一个简单的口号，而是需要垂直汽车网站在基因、理念、服务、布局等方方面面围绕交易来进行，是一个需要长期努力，耗时费力投入多多的事情。就目前而言，汽车垂直网站要向交易转型，至少要过三关。

第一关：适应新车交易特性：小白购车前的大数据需求，购车后与网站的弱关系

汽车作为一个特殊商品，其消费周期是5年。对于目前中国大部分人来说，汽车绝对是一个大件，需要慎重考虑，需要摸清汽车的品牌、车型、质量和服务,决策的周期比较长。其中，价格及促销信息更是重中之重。同时，汽车的试驾，售后，保养等需要线下服务来支持。另一方面，买车尽管购车决策周期比较长，但一旦确定，新车交易会在瞬间完成。之后的五年时间，用户对汽车的资讯和报价并不敏感，用户和汽车垂直网站是典型的弱关系。以上特点决定了新车购买用户对汽车资讯、报价的需求特点，那就是数据库要足够大，能完全覆盖一个小白的全面需求，而且更新快，能及时覆盖区域市场。目前，汽车垂直网站在专业性资讯方面基本能满足用户的需求，但是在报价等数据方面则良莠不齐。

据了解，2000年成立的易车，经过13年的行业深耕，为经销商和汽车厂商提供了全面的汽车交易服务，与近19000家经销商展开合作，覆盖率超过全国现有经销商总数的90%，从而形成国内历史最久、最全、更新最快的动态汽车报价数据库。其业务已深入全国四大区163个城市，定向首页更是覆盖341个城市。易车旗下的新车网站易车网拥有3.82万条高清视频、188.6万张高精度车型图片。汇总了全球199个汽车主品牌、2252个车系、20751个车款。显然，这种庞大的数据库，可以满足新车购买者，特别是一个小白购车者对汽车资讯、报价等方面密集、全面的需求。根据艾瑞数据显示， 2013年Q3 精准报价覆盖近4600万人，是其他汽车垂直网站的总和，每月产生300多万个销售线索，平均销售转化率超过8%。

汽车垂直网站中还有另外一种探索，则是希望垂直网站和新车购买用户之间建立强关系，也就是通过论坛、口碑等增加粘度。对中国新车用户来说，第一次购车的用户才会关注汽车全面的数据，而且发生在购买之前。购车之后就必然是弱关系，当用户买第二辆车、第三辆车的时候，互动的需求会远远下降。事实上，和汽车垂直网站保持强关系的，可能是这些人：汽车发烧友，车托，水军。而这些人对于汽车交易，前者是绝对小众，后面两类则是负能量了。因此，对新车交易来说，粘度基本都是浮云。如果不按照中国新车用户购买习惯和规律办事，注定前路晦暗不明。

第二关，去中心化，去媒介化：围绕用户转，而不是等用户来找我

酒香不怕巷子深，有麝自然香，这些道理没错。然而，在市场竞争如此激烈，卖方市场一统天下的时代，仅仅靠这一做法无疑和市场法则背道而驰。做好酒，让酒香的同时，还应该为用户贴身服务才是王道。从服务模式来说，有麝自然香，是通过自身的影响力，让用户来找我，我来决定用户需求。相反，去中心化，去媒介化，就是放下自己的身价，围绕用户转，为用户提供贴心、个性化的服务，而不是等用户来找我。

在目前汽车垂直互联网企业中，去中心化，去媒介化的典型代表，非易湃平台莫属。易车打造了国内首个汽车数字营销领域开放平台---易湃智能营销平台，平台通过多种营销工具：车易通，淘车通、呼叫中心，易卡DSA等，全面覆盖汽车消费生命周期的各阶段，帮助经销商实现营销全流程的透明化管理。

“易湃打造的电子商务模式则在竭力去媒介化、去中心化。专注于“近场交易”，“消费者在哪，我们就去哪”，而不是坐等用户，非要把消费者绑定在自己的网站上。易湃不是网络媒体，而是为汽车企业和经销商提供互联网营销与销售整体解决方案的平台“，易车公司总裁邵京宁表示。易湃通过平台化的运作模式，为经销商提供的服务主要是提供营销解决方案和销售线索：在线订单车易通、淘车通、旺店、商机中心、易卡DSA、400在线电话等。

去中心化，去媒介化的实质，就是为客户提供一站式、即时和贴身的近场服务，让客户的投入产出更高，客户体验更好。实际上倡导的是服务为王。

第三关：网罗精准销售线索 向开放平台转换

随着互联网的普及，新媒体的繁荣，媒体的碎片化，信息的海量化，和用户的日益细分，个性化成为当下的一个特点和未来趋势。这样的背景下，营销不是靠一家媒体能够解决的，而且，一家媒体一家媒体去做投放，效率和性价比都不高。对于遍布全国的汽车经销商而言，让他们都精通日新月异的新媒体，微博、微信等营销，显然不太现实，门槛高且投入和回报不对称。因此，要网罗精准的用户，提升销售线索的转换率，汽车垂直互联网公司必须向平台化转移。其一，是自媒体的平台化。其二，通过合作，建立能覆盖用户需求的开放性平台。

作为中国汽车互联网的先行者，易车在平台化上的探索可谓一直走在前面。一方面，易车依托自媒体打造内部的平台化，形成了专注新车交易的易车网、二手车交易的淘车网，以及提供经销商服务解决方案的易湃。不仅覆盖了汽车交易的整个链条和汽车每个环节的使用周期，并在精准营销上做的更深更透。不仅如此，针对移动互联网的趋势，易车从消费者需求出发，不断创新、试错，推出了包括汽车报价大全、汽车品牌之家、易车、淘车等一系列基于手机和iPad客户端的明星产品。至2013年11月，易车旗下的移动产品月活跃用户逼近8000万。单汽车报价大全一款APP累计用户量就超过 2000 万人，在APP Store超过5万用户给予五星评价，连续 3 次登上总榜榜首，是汽车类最具影响力的移动应用工具。

另一方面，要影响到互联网中的精准用户，仅仅靠自身平台是不行的。为了给用户提供一站式服务，提供海量、高转化率的销售线索，易车选择走开放平台化之路，这也是业内首家也是唯一 一个开放性的平台。谁的精准流量高，易车就和谁合作。首先是与百度、腾讯、网易合作，随后拓展到360，高德，以及京东、淘宝。通过这种开放性的平台合作，易车以共赢的方式，为汽车经销商提供一站式的极具实效的精准营销服务。无论在数量上，转化率上，这种“自主平台+开放平台”带来的效果是单一属性的汽车网站不可同日而语的。从而，走开放化，合作共赢的平台化模式，也成为汽车互联网行业的一大趋势。

这三关说难也难，说容易也容易。如果没有开放的心怀，竞合的勇气，开放合作平台就无从谈起；没有真正客户导向的服务理念，近场服务也无从变为现实；同时，没有时间的历练和创新的淬火，汽车互联网企业，也无法建立自己的护城河，获得持久的优势，并成为产业链共赢，产业链生态建设的积极力量。