京东团购求变：借“包销”抢市场 提升服务类占比

DoNews 11月29日消息（记者 向霜）在团购市场只剩下聚划算、美团、点评等几个大的玩家之时，京东觉得等到了最佳进场时机。

管理层做出这样判断的原因包括：第一，团购市场特别是服务类团购消费仍然保持高度增长，用户需求旺盛；第二，团购市场的“剩者”基本都是大型玩家，美团、糯米这些无一不是依托阿里巴巴、百度这样的大平台和金主；第三，团购企业所提供的服务仍然有不足和缺憾之处，这是京东来做改变和进击的机会。

京东副总裁、团购事业部总经理刘方介绍，京东的策略是：在战略上从以实物团购为主，转变为服务和实物团购并重，拓展服务型团队的合作方，不断提升服务类团购在销售额中的占比（今年服务类团购销售占比约为10%-12%，到明年这个比例将提升至25%）；在方法上改变服务类团购的现有运行规则，将团购套餐等主流方式转变成团购代金券或是VIP卡，不设任何消费门槛。这样，用户一方无需预约商家随时可以进行消费，无需局限于消费时间、消费内容等限制，而商家方面不会对团购人群做出偏差对待。

举个例子，京东方面同餐饮连锁商家俏江南已经签订了排他合作协议，京东出资1亿元拿到了俏江南七五折的储值卡，在上线此单储值卡团购之后，京东再来回收资金。京东的这种策略有以资金向商家拿到独家合作和低折扣的考虑，也是完善用户体验的尝试。

除了清除团购用户的消费门槛，京东还会按照服务商家的客单价水平来制定储值卡的面额，比如对嘉禾一品这种人均消费30-50元的商家，储值卡面额将在100-200元左右，而俏江南这种中端往上的商家，处置面额可能会在500-1000元水平，一般来说每张储值卡的消费时限都在两年以上，除此之外没有任何消费限制。刘方透露，京东希望做到的是，用户在俏江南已经完成点餐后，再根据需要付账的多少来决定购买多少面额的储值卡，即时购买、即时消费。

这种方式既能弥补此前服务类团购的一些短板，还能开拓团购人群之外的送礼市场，因为这种储值卡本身也具备礼品卡的一些共性。

当然这和团购一直就存在的包销模式十分类似，团购平台先砸钱拿到低折扣、合作授权，再来向用户销售，在这个过程中，团购企业成功吸引到了一批知名合作商家，用户则享受低折扣消费。但是，团购也需要自行承担报销中的低利润甚至是亏损，以及对应的“库存”风险。在京东之前，窝窝团、美团等公司也曾经以类似的方式获得了同万达影城、海底捞、麻辣诱惑等金牌商户的团购单。

而之所以采用这种方式，也来自京东方面的财力和野心。刘方表示，京东涉足团购行业时间较晚，与这个市场的领先者已经形成差距，为了尽快挤进团购前三名，京东管理层不惜投入资金和人力。从数据上来看，京东团购业务今年的销售总额在30亿元规模，大概仅仅相当于领先者美团、点评团2-3个月左右的销售额，而到明年京东团购粘度销售额要至少超过100亿元。

据了解，除了在资金上的投入、团购方式上的改变，京东在拓展团购市场的过程中还会采用“聚焦”策略，主要围绕京东已经建立大型仓库的城市，比如北京、上海、广州、成都等九大城市，以此辐射附近二、三线城市，主攻中高端商户，一方面推升主流城市的用户团购频率和消费额度，另一方面也减少自身在线下扫街、售后服务环节的压力。（完）