iDoNews专栏：当当能否成为中国的“巴诺书店”?

继亚马逊在美国开设了首家实体书店后，当当也宣布进军实体书店。我们现在还不能搞清楚亚马逊开实体店的动机(是仅仅开设几家体验店，还是要在全美甚至全世界大规模铺开?)，而当当一开始就豪言宣称：计划要在3年内将实体书店开到1000家。这是要把实体书店做大的节奏。

我们的感觉判断往往与事实相悖。这在对于实体书店存亡的判断上表现得非常明显，也许是因为“XX书店因经营不善倒闭”的资讯常常充斥在我们的公共舆论中，致使我们形成“实体书店命不久矣”的错误印象——数据告诉我们显然不是这样。

针对图书零售业数据统计与分析的“开卷信息”的书业报告显示，2014年是国内实体书店复苏的转折点，实体书店的销售图书数量和销售额都高于网上书店，比2013年实现3.26%的增长。

图书电商曾一度被认为是实体书店的终结者，现在他们凭借其规模优势，线上线下同价，又要杀回实体书店，显然是要抢走剩下的图书市场份额。

当当的官方解释说，开实体书店是为了“丰富顾客体验“，这一点确实是当下图书电商的短板，虽然快捷的物流提高了我们的购买效率，但这仅仅是你完成购书行为的其中一个环节，从搜索、挑选、图书评论等一系列前期环节看，很多电商做得还远远不够。我购买图书前喜欢看看已购买书籍的用户拍摄的图书照片，可有次点开某网的评论区图片，像素模糊得一塌糊涂，根本无法辨识，再点开其他的图书依旧如此，这样便自然没了购书的欲望。

除了“丰富顾客体验“这个理由外，我认为，还有一个更重要的原因，这就是国家财政目前对实体书店的扶持和奖励。早在2013年，财政部和广电总局就开展了对实体书店的扶持奖励试点计划，具体到今年，这项扶持计划已经扩展到16个省市，这还仅仅是从国家层面来看，事实上很多地方财政也会拿出专项资金来扶持和奖励实体书店——用搜索引擎搜一搜，这类的地方性扶持政策新闻有很多。

现在，逢周末或节假日，如果你去书店逛逛的话，会发现里面的读者并不少，但买不买是另一回事儿，有些人可能就是专业蹭书族，更多人则可能会将图书封面拍下来，然后网络购买。当当现在承诺线上线下同价，无疑会让很多本来有购书意愿的人去实体书店时不仅仅是做个“看客“。不过这显然远远不够，美国连锁书店芭诺虽然在网络上无法追赶被亚马逊，但它目前仍然是美国规模最大的实体书店，芭诺在线下绝不仅仅是以”大“取胜，它的店面设计有着非常人性化的设计，良好温馨的阅读环境，定期的读书会组织，优雅的咖啡厅，都是吸引顾客前来购书的保证。

我在网上看到当当的首家实体店门照片后，一度怀疑这是有人恶搞的图片：土黄色的底衬着红红的“当当书店“四个字，丑爆了好吗?顿时让人联想到县城里的盗版书屋……

有数据统计，过去10年，中国有近五成的民营书店倒闭了，这其中除了网络购书对实体书店的冲击外，与书店自身没有与时俱进转型关系很大。书店绝不仅仅是用来“卖书“的。

文人在赞美书店的时候喜欢说，书店是一个城市的文化坐标、书店衬托一个城市的文化气质云云。事实上，当一家书店真的成了某种意义上的”文化坐标“后，它在运营上也多半是非常成功的，它成了白领们愿意来休闲消费的地方。当当与亚马逊一样，有着强大的网络数据资源，但书店仅仅靠”数据“(科学的)支撑只是个便宜的打折店，它还需要更为精心的”人文“(艺术的)细节设计。这对于毫无线下经验的当当来说，无疑是个挑战。

作者：何熠 | 来源：iDoNews 专栏