谷歌DoubleClick：RTB广告在华起步

纪佳鹏

近日，谷歌(1072.98,12.19,1.15%)展示广告业务使用了一种新型行业标准，即广告只有被浏览才收取费用，如果一则广告的50%以上出现在电脑屏幕上，并至少持续一秒，才能被认为这则广告是“可视”的。谷歌成为业界首家将点击量换为真实浏览量的公司。

2008年，谷歌以31亿美元收购并整合了网络广告管理软件开发与广告服务商DoubleClick之后，开始通过技术改造展示广告。目前谷歌已经是展示广告市场的领军者。

12月14日，谷歌DoubleClick大中华区总监黄吉乐接受21世纪经济报道记者独家专访时介绍，DoubleClick目前在中国的DoubleClick Ad Exchange(ADX，广告交易平台)，已经有40家DSP(需求方平台)接入；而DDM(针对广告主和代理机构的全面的解决方案)和DFP(媒体托管式解决方案)等产品也均已落地中国。

RTB(“Real Time Bidding”，实时竞价)广告是展示广告的发展趋势，而DoubleClick在此领域已深耕多年。黄吉乐表示，除了为国内RTB广告产业链的诸多环节提供技术支持与服务外，DoubleClick也在努力让广告主认识到RTB广告的效果，从产业链资金的源头促进RTB广告在中国的发展。

DoubleClick在华深耕

《21世纪》：作为展示广告发展趋势，RTB广告产业链在中国现状如何？

黄吉乐：RTB去年真正在中国开始发展，2012年占据中国整体的展示广告业务只有0.3%，今年发展到了1%-1.5%左右，明年可能会到3%-5%，今后还会继续往上走。

目前国内百度(169.01,-2.23,-1.30%)、淘宝等公司都上线了ADX，但是产业链还不完整，需要时间。去年国内的DSP(需求方平台)还很少，今年发展到了50-80家。而SSP(供应方平台)在中国没有很大的市场，国内现有的几家广告交易平台上基本已经覆盖这个功能，所以国内不需要独立的SSP。

另外，中国目前还没有真正意义上的DMP(数据管理平台)，没有类似于美国的Bluekai权威性的第三方数据提供者。但是一些广告主今年测试了RTB广告，随着认识逐渐深入，现在他们开始建立自己的DMP。我们关注到国内已经有一些公司准备提供数据服务，但是绝大部分都处于起步阶段，我们期待国内的数据提供商能尽快成熟。

《21世纪》：DoubleClick的DBM和谷歌ADX同属一家公司，这会让DBM和其他国内DSP相较而言，会有相对优势吗？

黄吉乐：DBM其实就是谷歌的DSP，商业模式都是让广告主或者广告代理商进入到各个ADX进行实时竞价。

从优势上来说，首先DBM从技术上已经跟谷歌ADX有非常紧密的结合，可以为广告主提供更好的效果。第二，我们为广告主提供一站式的解决方案DDM，DBM只是DDM中四个产品之一。假设一个广告主已经使用DDM中的其他产品进行广告投放管理，已经监测和积累了很多有价值的数据信息，如果使用DBM在谷歌ADX上进行程序化购买，他之前在其他产品上所积累的数据，就可以直接整合到DBM，帮助广告主更精准地找到目标受众。

此外，DBM以及接入了国际上30多个Exchange平台，每天有超过600亿的广告展示量。

《21世纪》：这个优势对于国内其他接入谷歌ADX的DSP是否是不公平的竞争？

黄吉乐：谷歌广告交易平台是一个开放的平台，我们希望所有合作伙伴都可以在这个平台上受益。我们为了保持其公正性，独立性，在谷歌内部我们有严格的规定，即交易平台和DBM由分开的两个团队在运营，并且我们对于DSP的合作伙伴在技术和运营方面都有很多支持。

促进RTB产业链发展

《21世纪》：谷歌ADX与其他ADX的是怎样关系？

黄吉乐：其实是一种竞合关系。2011年年底谷歌广告交易平台测试时，淘宝的DSP就是我们的客户。后来包括淘宝、百度、新浪(76.67,-1.72,-2.19%)等公司也上线了ADX，谷歌的DBM也接入了一些公司的平台。

我们希望这个市场会有更多的竞争，这样会带来更多的创新。对于这些平台而言，各有各的强项和弱项。谷歌本身就是一个开放的平台，我们也需要很多合作伙伴来帮助发展壮大市场。

《21世纪》：国内RTB广告的产业发展，DoubleClick发挥了什么作用？

黄吉乐：DoubleClick提供一站式平台，可以很大程度提升广告主和代理公司的效率和效果。我认为，帮到广告主就是帮到了RTB生态圈，一切的资金源头是广告主。

我们会给产业链的各个环节提供支持。很多DSP是我们的客户，我们每个季度、每半年安排交流。我们也会支持其他DSP来参加他们的一些活动，把国外一些经验带来中国。

媒体方面，我们也希望可以进一步跟他们合作，让他们有更多的广告资源转到RTB模式来投放。产业链的数据也需要好的第三方数据公司，谷歌不会参与。然而，许多想建立DMP的公司也希望与我们合作，我们会提供技术上的评估、配合，帮他们把监测的数据转换到自己的DMP。

我们也给一些4A公司进行培训，并且举办大型活动邀请广告主参加，提供很多具体的技术类信息和支持。(编辑 卢爱芳 辛苑薇)