百度与莆田系掐架 或因百度竞价过高

本报记者 瞿宜同 张晓斌

福州、北京报道

一纸网上流传公告，再度将百度与莆田系民营医院推上风口浪尖。

日前，市场传闻莆田系民营医院因百度竞价过高，导致行业竞争激烈，将集体抵制百度，下架付费网络搜索推广。值得注意的是，莆田系拥有8000多家民营医院，控制着全国80%以上民营医院。

目前看来，不管是莆田系医院主打悲情抱团，还是百度号称决绝整治违规医疗，都未能获得主导声音，双方对冲甚至被视为“一地鸡毛”。究竟莆田系与百度恩怨何在？

谈判未谈妥引风波

3月24日，一份落款为莆田(中国)健康产业总会（下称“莆田总会”）的通知，在网上疯狂流传，莆田系民营医院与百度恩怨再次公开化。

这份名为《关于停止所有有偿网络广告推广的通知》(下称通知)，矛头直指百度，称因为百度网络竞价规则，整个行业面临严重问题，“很多医疗机构几乎为互联网公司打工”。通知还号召，所有会员单位自4月1日停止所有有偿网络推广活动。

除此之外，来自莆田（中国）健康产业总会的另一份通知称，4月4日在莆田举办会议，讨论如何应对百度网络竞价。

值得注意的是，这份广为流传的通知，并未有任何公章，目前该行业协会方面，也尚未有任何公开声明确认。

“我也是从网上看到（文件），不知道真假，其他就不清楚了。”26日晚，莆田总会北京分会秘书长吴颖哲在电话中对本报记者表示。据了解，莆田总会总部设在北京，目前办事机构尚未正式到位，工作人员多来自北京分会的兼职。

不过，熟悉莆田系医院运作的黄浦（化名）向《华夏时报》记者证实了上述文件的真实性。据黄浦介绍，莆田总会3月21日开会，25日早上正式下发通知。

“选择4月4日开会，是因为清明节，莆田系医院大佬都要回乡扫墓，大家才有时间聚在一起，讨论如何应对。”黄浦表示。

黄浦说，自今年初以来，百度（包括代理商）与莆田系大医院之间的百度竞价谈判及返点问题悬而未决。“每年年初都要谈判，今年因为基准价上涨40%，大医院通通都没答应。”黄浦表示。

百度在3月26日对抵制风波进行了公开回应，称莆田系抵制是因为“加大整治并下线违规医院”。按照百度的说法，2014年其累计拒绝违规医疗机构超过一万三千家，“六成以上是莆田系医院”。并表示不会动摇“高门槛、严审核”的整治决心。

“不能现在说非法，之前干吗收人家钱？”黄浦表达了个人看法。

“游医”与搜索的微妙关系

在此次风波之前，莆田系与百度一直关系微妙。

从走街串巷的游医门诊起家，30多年来，莆田系医院在万众质疑声中疯狂地野蛮成长，目前，莆田民营医院常年从业人员超过6万人，由莆田人开办的民营医院有8500多家，占全国民营医院总数的80%，年营业额2600多亿元。

这一迅猛发展的团体对于网络推广的需求量巨大，莆田系与百度的关系曾经亲密无间。其中一个主要原因是，双方对彼此都比较倚重。一方面百度是莆田系主要推广阵地，特别是百度推广竞价排名。另一方面，医疗广告此前一直是百度重要收入来源。

这一次双方冲突中，流传一个说法，“莆田系贡献了百度一半收入”。不过目前并未有任何公开的第三方机构数据，能够佐证这一结论。

记者查询到，这一说法最接近的来源是，2013年，时任莆田市委书记梁建勇称：“百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。”。

但百度方面并未回应任何收入比例和竞价问题。

“目前医疗、电商和教育是我们最主要的行业客户之一，但百度从来没有披露过具体占比。”百度方面人士告诉记者，目前仍在关注莆田系医院进展，但总体会加大规范违规医疗推广。

根据百度2014年第四季度财报，该公司全年网络营销营收为人民币484.95亿元，占到总收入的98.8%。其中，活跃客户数量为81.3万家，平均客户单价为5.94万元。但百度并未披露医疗行业具体规模和客户数量，只是表示，“医疗广告增长依然非常强劲，仍然是营收贡献最大的几个行业之一。服务业、教育、旅游、金融增长都不错。”

接近百度人士认为，莆田系医疗广告，确实有一定份额，但占据一半份额显然太过夸张。

利益链崩裂

事实上，莆系与百度之间的利益链已然崩裂，这次不过是一个导火索。

2009年底，百度推出新的竞价系统，关键词出价、排名、计费方式等游戏规则改变。“从大家互相看到对方的出价，变成了‘暗拍’，只能竞相加价。”黄浦说。

2014年6月28日莆田总会成立。彼时，8600多家莆田系医院成员，组成了号称“世界上最大的健康产业组织”，该总会下设人才战略、采购合并、资源整合等多个委员会，并在各省市设立分会。

“莆田总会一成立，百度当时就紧张了，我们业内都清楚成立组织，有一半是冲百度来的。”黄浦表示。

很快，2015年百度与莆田系大医院的竞价谈判没有结果。据介绍，百度竞价排名通过关键词搜索来实现，其针对莆田系医院的关键词有200-300个，每个关键词以其与医院属性的远近，价格也从几元到千元不等。莆田系医院通过竞价购买关键词，实现在百度上的优先排名，以招徕消费者。

“比如竞价‘妇科’这个词，一人出30元，另一个出31元，价高者得；只要其他人投，你就不得不竞价，而且竞价是时时刻刻都在进行的。”黄浦介绍说。

据报道，很多大城市的医疗竞价词已涨至封顶的999元，也就是说消费者通过相关关键词搜到某医院，点击一次，该医院就要向百度支付999元。因此，莆田总会的上述文件特别指出：对于不停止竞价搜索的民营医院，莆田总会将发动所有力量进行点击。

据说福建当地媒体报道，一专科民营医院董事长透露，北上广的民营医院每年在百度竞价上最多的投放额度在3000多万元/家左右，省会城市一家民营医院每年最多投放额在1000万元左右。

此次双方“撕破脸了”， 黄浦表示，不投百度的话，莆田系要倒掉一大片。但另一个不可忽视的因素则是，这两年莆田系主打的男科、妇科等传统优势专科医院，业务下滑厉害，利润不足以持续支撑高网络推广的费用。

一度是互相依赖的亲密伙伴最终反目，百度与莆田系纠葛仍在持续发酵，这一轮风波走向将如何？