互联网红包“变味”：从娱乐性产品到企业卡位工具

DoNews 2月13日消息（记者 郝陶锐）2014年春节，微信红包一战成名，微信在短时间内带动了大量用户发红包、用微信支付、绑定银行卡，在移动支付中占据了一席之地。手握支付宝的马云惊呼，微信红包的突然出现是“珍珠港偷袭”。

因此今年春节尚未来到，红包大战便已经打响。先是腾讯打通微信、QQ支付体系，分别宣布将发放35亿、30亿元额度（含企业券）的红包；支付宝也同步宣布从11日开始7天内送出6亿的现金红包。紧接着微信封杀支付宝入口，支付宝红包无法分享到微信聊天窗口和朋友圈。支付宝也见招拆招，推出红包口令继续攻占朋友圈。

不过，当用户自发的红包狂欢，演变成为企业之间的营销大战，这一产品的价值也开始打折，用户在积极参与抢红包的同时，也开始反思，我们真的需要红包吗？

有ID名为“家住朝阳区的于先生”的网友说，红包“虽然可以得到钱，但总是一块两毛的很让人失望，主要也就是让大家有个共同参与的事情和话题”，“是现金+朋友圈小游戏的感觉，并不会让我想去使用额外的支付、提现功能”。他补充说，选择用哪家的支付主要看安全性，“因为如果一旦丢了手机，支付应用安全性不高的话就悲剧了”，此外，他还会看周围人的使用倾向和方便性，“如果身边没多少人用，再加上用一个新的支付应用还要再去学绑定银行卡啊什么的，我觉得麻烦”。

抢红包这一本来娱乐性较强的产品，开始渐渐变味。用红包拓展市场后的变现压力，让今年的抢红包活动承载了更多卡位和竞争的“重任”，这种商业诉求冲淡了抢红包的大众文化的意味。红包大战表面上看互联网用户是主角，但实际上话语权在转向互联网企业。这种转变的迹象是，互联网巨头之间的相互封杀、红包活动中企业营销的轰炸等，这些都给消费者造成了限制和风险。

抢红包还可能让互联网用户的支付安全遭遇威胁，网上已经出现了不少打着“抢红包软件”“抢红包”旗号的钓鱼欺诈网站。对于这种危险，不能全靠互联网用户警醒，作为抢红包游戏的发起者和规则制定者，互联网巨头应该拿出应对措施。

实际上，随抢红包而生的这些风险，考验的不仅是抢红包活动的运营能力，还考验着互联网企业扩大营销和保证安全间的平衡能力，以及监管介入的分寸和时机。

对于互联网巨头来讲，红包战争虽然“大制作、大噱头”，但是对于用户来讲，也只是一个小小的游戏，想推移动支付业务，用户真的买账吗？

事实上，红包之所以成为必争之地，并非是简单的跟风。现阶段，红包的作用主要是扩大移动支付场景，为下一步移动支付的全面开战打下基础。此前，支付宝钱包已经涵盖餐饮、商场、超市、便利店、打车服务、医院等花样繁多的线下支付场景。线上自不必多说，包括充值、转账、余额宝、彩票、信用卡还款、行程单、电子券、会员卡等。相比之下，微信支付无论在线上还是线下，移动支付场景都相对匮乏。

在这样的情况下，微信支付推出红包功能原本没有被寄予厚望，没想到“无心栽柳柳成荫”，红包反而迅速走红。于是，微信支付自然能会在当下再接再厉，想通过红包功能达到扩大移动支付场景的目的。而对于支付宝钱包、手机QQ、陌陌等来说，红包是另外一种意义上的移动支付场景，必须要迅速跟进，才有望扩大自身辐射范围。

所以，不管网友抢的多么乐呵，红包大战背后其实是移动支付卡位战，随着与餐饮娱乐紧密相关的O2O市场以及金融理财市场的崛起，电子钱包已不只是支付工具，还是重要的流量入口，占领了移动支付市场，就等于拿到了线下市场和理财市场的敲门砖。

据艾瑞咨询数据显示，截至2014年三季度末，中国第三方移动支付交易规模的市场份额，支付宝份额为82.6%，包含微信支付的财付通份额为10%。这意味着，红包对移动支付工具的实际助推力并没有显现出来，最多只是让其占据话题高峰而已。

这无疑是红包泛滥的隐忧——空有话题性，但本质却是噱头。如何为红包功能本身添加多元化元素，使其应用范围更广，将是众多移动支付工具接下来首先要面对的问题。而如何提升移动支付本身的功能，满足用户实际的需要，则是一个需要思考的问题。（完）