业内人说：新瓶装旧酒，巨头恶战移动广告业务

导言：今年开始，巨头们都悄悄地谋划建立一个自家的移动广告平台。什么是移动广告平台？说白了就是研究如何把广告放到你的手机里。

iDoNews 业内人说 第448期 10月16日 （ 微信号 iLoveDonews ）

大佬们说话，很多时候只能听一半，另一半是弦外之音。说一行二、声东击西是商人的必备技能，正所谓商场如战场，兵不厌诈。

一年前，马化腾、李彦宏、周鸿祎等大佬都表达过目前“不看好移动广告”的意思，但是今年开始，巨头们却都悄悄地谋划建立一个自家的移动广告平台。什么是移动广告平台？说白了就是研究如何把广告放到你的手机里。

那么问题来了，为什么非要把广告放到手机里？

这两年大家都说移动互联网是未来，移动互联网是啥？是手机。未来是啥？对于企业来讲，未来不是梦想，而是钱。（只有那些忽悠人的企业家才口口声声说未来是梦想，那是说给员工听的。不信你把他股权削去一半试试，立马没梦想了。）

那么问题又来了，如何在移动互联网上赚钱？

众所周知，互联网只有两大商业模式，第一个就是游戏，比如腾讯、网易就是游戏公司，大部分收入来自于游戏，更不要说专门的游戏公司如巨人、盛大，或者中国手游、乐逗游戏之类的。第二个模式就是广告，如百度、360、新浪、优酷等几乎所有非游戏的公司都是靠广告赚钱的。有人说还有一种模式叫电商，我只能说那只是个传说，阿里巴巴虽然是电商，但是赚的是广告钱，就如同百度一样，虽然是搜索公司，赚的也是广告钱。360是安全公司、移动分发公司、导航公司，赚的依然是广告钱。新浪，是门户更是广告钱。优酷等视频网站赚的依然是广告钱。有人说了，京东呢？京东算是自营式的电商公司，本质上是零售公司，赚的是运营成本低于同行的钱，也就是低买高卖的利润，只可惜目前还在巨额亏损状态，电商概念虽然很火，但是不赚钱，这就是现实。

好了，说完了PC时代互联网，我们看一下移动互联网时代的玩法是不是变了呢？

很遗憾，依然没有惊喜给大家。过去这三年的探索，包括了世界范围内所有互联网公司、移动互联网公司的集体努力，目前还没有找到更新的盈利模式，依然延续了PC互联网时代的两大商业模式：游戏和广告。

这就是手游概念最近很火的原因，所以，腾讯刚刚再一次调整了游戏部门“互动娱乐事业群”的架构，重组游戏工作室，更加打散，更加扁平，更加鼓励创新，更加强调内部竞争，总之，更倾向于开发出好的手游产品。如今，在各大应用商店手机游戏排行榜上，前十名中腾讯家的游戏至少牢牢占据一半以上的位置。这与腾讯游戏在PC互联网游戏上的份额基本一致。想要在游戏行业跟腾讯抢地盘，真的没那么容易，百度、阿里都有涉足游戏，但是基本没戏。道理如同腾讯、百度涉足电商挑战阿里没戏一样。

除了BAT之外，移动互联网时代还有两个二级巨头就是360和小米，这俩货一直想着如何在移动互联网时代打一场翻身仗，挤进第一梯队。所以，他们很早就开始涉足手机游戏（自己开发、代理运营、渠道分发分成等各种模式都有尝试）和移动分发业务（把App装进你的手机，如360手机助手）。但是，周鸿祎和雷军心里肯定清楚，在手机游戏行当，是腾讯的天下，要想通过手机游戏作为切入点进入第一阵营基本没戏。

讲够了手机游戏，我们再来看看移动广告（手机广告）。

在电脑屏幕上放广告，大家都已经很习惯了，优酷土豆这种视频网站，在一两分钟的短视频前面居然也要给你插入45秒钟的广告，你不是也得忍了吗？更不要说一打开新浪首页，那简直就是小区门口的公告栏，全是乱七八糟的广告，想看新闻，得在广告丛中仔细找。没办法，就这么贴广告，公司都不赚钱呢，一年的盈利只够在宇宙中心五道口买两套房子。说多了都是泪。总之，PC互联网是没得玩了。移动互联网，也就是手机，顺理成章地成为互联网大佬们眼中的一块肥肉，No，应该说是一个美女，妙龄美女。

去年，百度花19亿美金天价买了一个做移动App分发业务的公司“91手机助手”；腾讯在最近一年多也是玩命推广它的移动App分发项目“应用宝”；阿里就可以不用提了，除了支付宝钱包之外，在移动互联网上确实还没有找到感觉，至少大家还没有看到他们找到感觉；360呢？可以这么说，在移动App分发这个市场，它不输给任何一家，无论是百度还是腾讯，抑或小米。当然，第三方的数据也是千奇百怪五花八门，所以，我就不引用他们的数据了，总之，在这个领域，这几家都还有机会成为老大。

移动分发业务算什么呢？当然是广告啦！就跟PC互联网导航算是广告业务一个道理。当然，除了移动分发业务之外，移动广告还有一种形式，就是直接把广告放进你手机的App里面，比如，你打开365日历、澎湃新闻或者墨迹天气等任何一个手机App，就会弹出各种形式的广告，或者是直接一个几秒钟的满屏广告、或者上面或者下面有个广告栏，再或者有个按钮点进去之后就是各种促销信息广告等等。

这些广告，就成了这些App开发者几乎唯一的收入来源，要知道，在市面上一个还算不错的App，开发运营团队至少也需要几十号员工吧，所以，在可预见的未来，手机广告市场一定会加速发展，殊不见手机屏幕也在变得越来越大吗？就连iPhone都推出了4.7吋和5.5吋大屏手机了。为啥？除了好用之外，另一个原因就是好塞广告啊。

那么问题又来了，这些广告是如何进入你的手机App里的呢？

　目前，我所见到的App开发者，大多都是技术出身，（只有很少一部分是市场营销人才出身带领团队开发的App），这些人有一个功能特点，就是基本上没有广告主资源，也没有一个像样的销售团队，技术是他们擅长的，只会如何把产品做的更好，然后放到各大应用商店去让用户下载使用，至于怎么赚钱，如何卖广告位，他们不是很擅长。那么，这就需要一个专业的公司来帮他们做这件事情。这就是移动广告平台诞生的最初动力。

那么，移动广告平台怎么帮这些App开发者放广告呢？

操作很简单，移动广告平台在你的App里植入SDK，也就是一串代码，相当于一个管子，通过这个管子，它就可以把广告主的广告推送给正在使用这个App的手机用户了。然后呢？广告主把钱给移动广告平台，移动广告平台在把钱分一部分给这个App的开发者。目前，做这个业务的公司大大小小有很多，比如多盟、力美、安沃等都是专门做这门“插管子放广告”生意的。

如果都是这些小公司做这个生意也就罢啦，没啥值得大书特书的。但是，现在的问题是，互联网巨头们也开始深度介入这个市场了。百度在去年下半年成立了移动广告联盟，腾讯在今年年初成了里类似的移动广告联盟。这不，360也来了。

10月10日，首届360数字世界大会上，360公司推出了一个Ad Exchange流量交易平台——360聚效平台。为了和腾讯百度抢夺更多的App开发者，360高级副总裁于光东做出“三年不赚钱，百亿利益分给合作伙伴”的承诺，并且推出三项核心政策：

1. 单款游戏月流水50万以下，三个月内平台不参与分成；

2. 开发者接入360手游的付费游戏，都会得到5万元的免费推广资源；

3. 开发者拿走100%的广告收益（一般的移动广告平台实施的分成策略一般比例为“三七分”或者“四六分”）。

腾讯也是财大气粗，腾讯移动广告联盟也是腾讯广点通今年的三大业务方向之一，与微信广告和feed流广告并重。而且，后两者有营收的KPI任务，但是移动广告联盟被认为是战略级业务，盈利方面没压力，首要做的是占领市场份额。有知情人士透露，广点通会与App开发者沟通出一个价格，直接付费买断其广告位，再慢慢寻找广告主接入广告。这是一个极具攻击性的策略，与360的“三年不赚钱”政策异曲同工。

“以金钱换时间”一直是高科技行业的一项基本打法，巨头们一边自建移动广告平台，一边做一些外部投资，如果自建业务不成，就加码外部投资并注入一定自家资源，使其成为自身生态一部分，同样可以达到移动广告平台的战略意义。

今年5月份，奇虎360控股数字广告平台——MediaV.周鸿祎说，MediaV数字广告平台及精准广告技术能够帮助360打造一个更强大更有效率的在线广告生态系统，并极大地增强其平台产品的货币化效率。以前360移动开放平台帮应用进行分发，现在我们开放了广告业务，能够帮助各类有流量的应用进行流量变现。360新移动广告平台，就是360联合聚效打造更有效率的在线广告生态系统的重要一步。

此前也一直传言腾讯投资了另一家移动广告平台公司——多盟，虽然腾讯内部对此三缄其口，但是这个逻辑是讲得通的，双方接触肯定是有的。

其实，做搜索并不是360的基因，做广告才是。要知道，360之所以能够上市，不是靠着一个安全卫士的概念，而是实打实的广告收入，正是广告业务帮助360在PC互联网上撕开了一道口子，搅得整个互联网市场血雨腥风。如今，在手机上有了足够多的装机量和用户之后，360能否通过它的移动广告平台实现手机上的“三级火箭”梦，除了运气之外，还要看周鸿祎的决心。总之，这注定又是一场恶战。

终于，最后一个问题来了，看完这篇文章后，请你用一句话告诉我，为什么非要把广告塞进手机里？

（作者王长胜）