乐视影业“中国最佳商业模式”的深度剖析

在日前举行的2014乐视影业峰会上，CEO张昭宣布，未来三年乐视影业将由传统的电影公司转型为以分享电影文化价值为己任的互联网公司，并将在电影的研、投、制、宣、发、放全流程进行互联网改造。此言一出，立即引起财经、互联网、电影行业各方强大震撼。作为民营电影公司第一梯队中成立时间最晚，发展却最为迅速的电影公司，乐视影业的法宝在于其商业模式的创新性，与传统电影产业以资本、内容、版权为驱动的商业模式不同，乐视影业充分利用自身互联网的基因优势，将电影产业与互联网创造性的融合，采用O2O、一定三导的市场体系，实现了公司向服务、消费者、以及品牌为驱动的商业模式转变，为中国电影乃至全球电影产业在互联网时代的升级提供了范例。事实上，乐视影业作为行业里最具创新精神的公司，其商业模式一直备受关注。早在2013年年底，乐视影业已斩获由21世纪传媒集团颁发的“2013年度中国最佳商业模式奖”，作为年度唯一获奖的文化产业代表，乐视影业以市场为驱动、以消费者为核心，将电影与互联网融合打造而成的新型商业模式，获得了行业和资本市场的一致认可。2013年8月，乐视影业完成首轮融资2亿元人民币，公司估值达15.5亿元。    在新型商业模式驱动下，乐视影业2013年票房收入达6.5亿元，位列五大民营电影公司第四位， 2013年，乐视影业票房收入10.5亿元，年增长速度远超30%的行业增速，2013年乐视影业与华谊、光线一起成为中国民营电影公司的前三甲。2014年，乐视影业计划出品/发行影片15部，票房30亿元人民币，目标直指五大民营电影公司之首。

市场型公司是中国电影产业实现规模化发展的关键

随着中国文化消费人口红利的到来，中国电影产业正面临规模化发展的机遇。但数据显示全国电影院平均上座率仅15%，与此并存是，与影片制作数量相比，只有30%的影片可以上映，在上映影片中实现盈利更是凤毛麟角，中国电影产业成为制作和放映两头重，中间宣发环节薄弱的哑铃型结构，加上目前中国电影的衍生价值并没有得到充分挖掘，电影产品的品牌开发也不够充分，未来中国电影产业的规模化发展机遇会集中体现在哑铃型结构的中间环节——有着强大市场能力的电影公司身上。乐视影业作为以市场驱动为核心的电影出品/发行公司，通过与互联网结合的市场体系逐步建立，在创造了100%的高速增长的同时也受到业内及资本方的关注。2013年公司完成融资2.5亿元，企业估值达17.5亿元，这是投资方对乐视影业商业模式及未来前景的认可。作为轻资本的公司代表，乐视影业将重点集中在市场体系相关的基础设施建设部分，通过《小时代》、《我想和你好好的》、《熊出没之夺宝雄兵》等热门影片的成功运作，乐视影业“一定三导”（定位、导航、导流、导购）市场体系逐渐发育完善，该平台的建立也为未来年度数十部影片的市场运作提供了可能，这意味着，乐视影业已经完成了由资本驱动型企业向服务驱动型企业的全面转型。

互联网使中国电影产业实现由传统制造业向服务业转型

互联网时代的电影产业正在发生颠覆性变革，如果说传统电影产业是制造业加放映业的组合，那么互联网的出现，使得电影产业逐渐向服务业、消费业转变。传统电影产业作为意识形态内容建设的一部分，一直以来都是以内容驱动为核心，是创作者自身的思考及文化表达，互联网拉近电影产品与消费者的距离，建立起双方无缝对接的平台，电影产业由此变成一个消费者驱动的产业。2013年暑期档，由乐视影业出品/发行的上下两部《小时代》电影以合计近8亿的票房成绩成为当之无愧的票房黑马，影片创造包括微博讨论数、首日票房等多项影史记录。这是一部完全以消费者为核心的电影作品，在电影的制作、营销、发行等环节均以满足目标消费者的核心需求为前提，最终实现了惊人的票房成绩。2014年初，由乐视影业出品发行的国产3D动画影片《熊出没之夺宝熊兵》以2.4亿元的票房收入打破了包括动画电影首日票房在内的多项记录，成为目前为止票房最高的国产动画电影。该片除了常规的社会化营销、线上预售、活动召集等之外，还特地在几千家电影院做儿童乐园，每个电影院都安排了志愿者，真人扮演两个超级大的熊大、熊二，还有光头强，，跟孩子们互动、玩游戏，合影、送奖品等，所以很多小朋友很早就去了，甚至很多小朋友都看了两三遍。乐视影业CEO张昭在接受媒体采访时表示：中国电影的消费形态要随着互联网形态升级，要从娱乐消费升级成品牌消费，从品牌消费变成体验式消费，从体验式消费变成参与式消费，这四个阶段是很重要的。乐视影业是以服务者的姿态组织这活动，要营造一种体验，比如我是参与了熊出没的活动，我是有身份的。文化消费的身份感是很重要的，包括提前观影、礼物派送，小爸爸专场的优先观影人群，等等。特别是成人，他们的参与感一起来，这个品牌就是他们的，是大家的，整个品牌的创建、传播，观众才是品牌的主人。

新型商业模式对全球电影产业的价值贡献

2013年中国国内电影票房已经超越日本成为全球第二大票房市场，中国电影产业和市场释放出的活力，正在越来越深刻地影响着世界电影的格局。与中国电影产业不同的是，好来坞几个大财团通过并购整合，形成了集影视、娱乐、出版和传媒等相关产业为一体的跨行业超级大集团。这意味着，与传统媒体的利益捆绑决定着好莱坞在电影的营销环节仍旧会产生巨额成本。与此同时，好莱坞电影市场在互联网面前也面临着强大的冲击，YOUTUBE等免费视频网站抓住了互联网技术的优势和消费者对免费、个性、低价的需求，从电影制造的源头上开始蚕食好莱坞的市场份额。手机摄像头分辨率的提高，摄像技术的进步，也让普通的消费者也开始制作电影。全民参与电影制作的趋势已经打破了电影属于好莱坞生产专利的传统局面。互联网带给电影行业的改变，最终将转变为以消费者为核心的市场机遇，在好莱坞与中国电影产业面前，都是一样的。在此背景下，乐视影业以服务驱动、消费者驱动及品牌驱动的商业模式已经走在好莱坞前面，同时也为其他电影公司的发展提供参考。

2014年15部影片的更多互联网新玩法

在2014乐视影业峰会上，CEO张昭宣布公司今年出品/发行15部影片，除了已经上映的《六福喜事》、《熊出没之夺宝熊兵》外，还有《归来》、《老男孩之猛龙过江》、《小时代3》、《敢死队3》、《太平轮》等各种不同类型、针对不同观众群的大片轮番上映。以“再不疯狂就老了，这一次我们玩大的”为宣传语的王太利和肖央合作作品《老男孩之猛龙过江》将重磅登陆大银幕，乐视网和微电影《老男孩》最初生长起来的优酷网上，“中国老男孩”召集活动正在如火如荼让那些有感受的“老男孩儿们”对着镜头讲一段关于梦想的故事，打动更多那些依旧走在梦想路上、徘徊于“而立”与“不惑”之间的80后们，让所有有感受的人加入到这场怀念青春的旅行，一起打造“老男孩”这个品牌。作为张艺谋的回归之作，也是首部以IMAX和4K双版本播映的《归来》，在五月上映前已经获得众多追捧。乐视影业摒弃传统电影在拍摄期间对传统媒体开放、探班的宣传方式，反其道而行之，将每日拍摄花絮制作成影像日志直接放在网上向所有网友公开，已获得数千万点击量和关注度。刚刚结束的李安和张艺谋的“大师对话”，也已通过乐视网四屏平台向所有观众展示作为一部优秀文艺片所体现出的“中国的自信”。我们有理由相信，已宣布在未来三年转型为分享电影文化价值的互联网公司的乐视影业，其创新商业模式必将给带来资本市场更大惊喜，也将为中国电影的升级换代贡献重要力量。