在线旅游这一年：没有蓝海只有血海

文/孤帆远影

盘点2014中国在线旅游行业，这个话题挺大的。如果盘点这个行业过去一年最热门的词汇，或许容易许多。刚刚过去的一年，在线旅游行业提及频率最高的词汇当属“价格战”。

门票价格战：创业公司最“受伤”

背景：2014年年初，最先携程高调宣布在线门票促销，对景区门票的返现力度达50%到100%，甚至有的景点降为“0元”，随后，以门票为核心业务的两大创业公司驴妈妈、同程跟进。同程宣布投入4亿应对携程价格战，驴妈妈也推出“0元”门票。

严格来说，门票并不是一个好生意。

我们把在线旅游也比做电子商务，门票则相当于一个“高标准、低单价”的品类。门票业务，就像淘宝店里的话费充值。比如你去淘宝充50元话费，商家售价从48-49.5元不等，对于这些商家来说，有的能赚钱，有的靠充话费纯粹为了给到店铺增加人气、导流量，盈利靠其他品类来补充。

纯“拼价格”的模式，对巨头来说，是再好不过的玩法。

所以，我们看2014年初，发动门票价格战的是携程。为什么？不仅仅是携程手里钱多，打价格战顺手，另外一点是上文说的：携程就像一个大型的淘宝店，门票就是其中充话费的业务。携程可以不通过充话费挣钱，通过充话费吸引人进来后，可以帮你订酒店。

另外，景点门票这个生意的复杂程度并不高，一张80块钱的门票也不需要太多服务。同程可以做，携程、去哪儿、途牛可以做。连美团、大众点评都有门票的团购！买机票有退改签，买门票已经是确定性非常强的消费了，线上预订，最主要的还是让消费者提前付款，到景点刷二维码进去，省去了排队的麻烦。在线门票，就是一个线下门票的电子化。

由于巨头不指望在门票上赚钱，以门票为核心业务的创业公司很难过。如果创业公司（同程、驴妈妈）要在门票上和携程抗衡，只能效仿携程的补贴政策，100元的门票卖80元。携程可以这样做，因为携程手里还有18亿美元的现金。创业公司这样做，就会显得有些为难。因为携程花的是上市公司账上的卡钱，创业公司花的是VC的钱，VC是要算帐的。要么亏损能换来规模，要么能狙击竞争对手；现在看，门票之于创业公司，都达不到这两个效果。

所以，我们看以门票为核心业务的同程网在年底开始转型了，通过和途牛的公关口水仗，进入休闲旅游。这个转型也间接说明了同程的战略重心已经告别门票。但进入在线旅游能有多大胜算，还是一个大大的问号。

并购时代：阿里、众信与腾邦

2014年9月25日，阿里巴巴以28.1亿元换取石基信息15%股份。这家为酒店提供信息系统的服务供应商，未来将把数据和去啊打通。

2014年10月26日，国内A股上市公司腾邦国际发布公告，以1.95亿的价格收购欣欣旅游65%的股权。

2014年12月3日，A股上市旅游公司众信旅游发布公告，将战略投资上海悠哉网络科技有限公司。收购悠哉15%的股权。

在2014年所有在线旅游的并购中，阿里的单笔数额是最大的。阿里的并购，和后两个有很多不同。

首先说一下阿里的旅行业务，虽然也是做旅游，也是2C，但阿里还是一个平台的逻辑，比如卖一个自如游产品，和消费者发生关系的是去啊里面的商家，而不是去啊。阿里旅行时帮助中小OTA卖产品，而自己并不是OTA。这是阿里去啊和携程、艺龙、途牛的不同之处，后三者都是线上的OTA，需要全程服务消费者。而阿里去啊不是这样，说的直白些：给商户导流量才是阿里去啊的最核心逻辑。

参股石基信息，阿里的图谋还是两个方面：酒店数据+2C。刚才说了，阿里去啊自己并不卖货，而是帮平台的商户卖产品，阿里负责拉人。而参股石基信息后，阿里手里肯定会有很多高星级酒店的数据，有了这个数据，阿里会不会直接为消费者提供服务呢？

众信和腾邦的并购，逻辑很好理解。都是B2B向B2C转型。众信是国内最大的出境游批发商，腾邦国际是国内大型机票B2B批发商。两者入股的都是2C类旅游网站。

2B向2C的转型，为的还是向用户靠拢。一直以来，众信旅游虽然赚钱，但营收主要是靠旅游批发业务，线下虽然也有20多家门店，但营收占比很小。途牛去年已经是众信最大的客户，并且规模还有不断扩大。如果未来三年，途牛增长的速度超过众信，并且手里的资本更雄厚，途牛可以直接去目的地采购（途牛在马尔代夫就是这样做的，有自己的地接）。那时，众信这种B2B批发商会很尴尬。

此次众信入股悠哉，可以消化自己的库存，也能为自己B2C的征程做个试探。这个收购算是很明智，但未来众信能否从一个B2B批发商满满转型为B2C零售商，还有待长期观察。

腾邦的收购后的转型之路，和众信一样，也就是B2B的基因能否过渡到B2C。

在线旅游：创业公司陪练，没有蓝海只有血海

休闲旅游原本可以算蓝海，但由于这两年行业的高速发展（线上的年复合增长率为30%），大家都嗅到了钱的味道，各种创业公司蜂拥而至。玩家越多，价格战就来了，利润就拉低了。在机票、酒店、旅游三个板块中，旅游度假的毛利只比机票稍高，行业的平均毛利约6%-8%。

休闲旅游并没有那么好做。首先是较低的利润率。途牛2014年三季度的利润只有6.1%。注意，这个是毛利率。还要扣除运营成本的。由于出境游客单价较高，对服务的要求也更高。所以，需要有一个很庞大的call center 团队，每个城市，还要设一个服务中心，可以说，出境游完全是一个重资产模式。

毛利低、重资产，行业还在价格战，对资金的要求更高。这个逻辑，从途牛前不久的增发就可以看出。不缺钱，途牛为什么要增发？

上市后仍然缺钱，这就是在线旅游的现状。对于不上市的公司，则更苦逼。互联网时代，信息已经逐渐透明，靠不对称赚小钱的时代一去不复返。所以，互联网时代的竞争，要么成为行业的前两名，靠规模化赚钱；做不到前两名，很难赚钱。

对于同程和驴妈妈这样的创业公司，已经没有多少机会。同程网2013年本来是准备赴创业板上市的，后台创业板窗口关闭了，最后上市失败。对于眼下的同程网来说，如果不在A股转到美国，那意味着重新做架构，这个并不是不可以，但要付出巨大的时间成本和财务成本：审计、律所等。这些，对于正在“打仗”的同程来说，显然划不来。

而如果上市失败，员工手里的期权只能通过公司回购实现。回购的前提是公司被并购或者有很充裕的资金。要么同程继续进行私募融资，要么卖掉。当前激烈的市场，同程选择卖掉，有谁愿意接手呢？估值又能给多少？

对于驴妈妈，由于拿的是美元基金，做的是VIE架构。和同程一样，驴妈妈也是靠门票起家，现在也是深陷门票的泥淖，想尽办法来突围。虽然赴美上市不像A股有连续三年赢利点保证，但估值太低，资本不会愿意。对于同程、驴妈妈，不管去哪上市，都需要不断地冲规模，而冲规模，靠一张门票是远远不够的。因为门票又回到了“低客单价、低毛利”的老路，一个不性感的生意、容易被巨头抄后路的生意。

在线旅游近十年的发展，在最近的一年里，资本的密度达到最高。在这个外界看似很火的行业，绝大多数的创业公司不赚钱已是一个众所周知的事实。另外，不管机票、酒店还是出境游，产品的同质化非常严重。这也是价格战凶猛的另一个原因。因为不同平台，产品并没有很大的差异化，消费者只能比价格。哪家便宜，去哪家。所以，各个平台要么“返现”，要么“1元去旅游”。

外界风光，实际苦累，这算是在线旅游最真实的写照。2015，在服务并无法立马提升的情况下，价格战可能还会继续。创业公司的小伙伴要小心了，任性的年代，资本确实可能把对手玩死。不服，可以参照打车的软件。

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