内容PK交易:汽车之家何以让门户跌破眼镜

汽车之家(28.97,-0.28,-0.96%)上市首秀暴涨76.88%，市值高达30亿美元，一时间跌破了很多门户网站的眼镜。这个从论坛起家的网站，当年只能算是门户的一个分支，如今居然能有30亿美元的估值，身价超越门户，这是很难想象的。

超越的原因在哪里？

从汽车之家的发展轨迹来看，其由论坛和社区起步，然后建立起较为完善的资料库，给予用户不同纬度的比较标准，之后再将交易环节纳入到垂直媒体的产品内，比如向用户做购买推荐、优惠活动，为经销商做互联网渠道的销售拓展和平台互动，从而抓住两端的核心需求。

由此，汽车之家从一个输出观点和资讯的媒体角色，转变为一个促成交易的平台，使得广告不再成为汽车之家唯一的收入。

按照汽车之家C EO秦致的说法，经销商的广告和付费业务体现的是交易平台的价值，厂商广告体现的是媒体平台的价值，而交易平台价值变现的增长速度已经远远高于媒体平台，上市之后这种趋势并不会发生大的变化。

从内容到产品，从资讯到交易，如果说一个单纯的媒体很难做大，那么通过内容延伸至服务与交易，能否带来巨大的想象空间？这是由汽车之家引发的思考。

自1999年门户网站诞生以来，新闻一直是其主要内容载体，传统门户如新浪(79.76,-0.33,-0.41%)、搜狐(72.58,2.42,3.45%)满足了用户获取海量信息的需求，但这些信息是由编辑选取而用户被动接受的。而垂直门户网站从建立之初已经聚合了一批精准用户群体，使其更容易在内容生产上以用户需求为主，在一定程度上承担了帮助消费者决策的角色，从而更容易实现内容的变现。

同样的案例，还有跨入亿级APP行列的大众点评网。早年门户网站的美食频道是他们的竞争对手，但随着时间的推移，他们构建了一个立体的用户评价体系，并由此构造出“决策平台”和“交易平台”的双重架构。

一方面，在决策平台进行商户信息展示(包括用户贡献的评价)，本质上是用户进行消费选择的媒体入口；另一方面，在交易平台推动O 2O实现闭环，使商户能够更了解用户来源和数量，并成为用户消费的交易入口。

在一个真正意义上的O 2O服务链中，典型用户是先有决策，进而交易，然后到店体验，整个服务链很清晰，价值传递到位，单一的决策功能或交易功能，都不能实现这点。

从信息展示到在线交易平台的转型，意味着信息传播和服务正在整合，成为了一种新的媒体发展样本。以往门户定位在媒体角色，提供的是购买前的资讯内容，广告也是资讯的一种。今后，一站式服务将更具优势，让想要购买产品的用户能更加便捷地消费，让用户与广告主之间的关系从弱关系转为强关系，促成交易才会更有力地抓住广告主的需求。而根据边际效应，一旦能够实现按交易收费，在交易平台成本不变或低速增长的前提下，网站收入就会更快速地增长。

任何一个商业模式，背后都有被移植并创新的可能。如何以内容为基础，开发出创新的产品，用产品经理的思维去捕捉和生产新闻，解决用户需求，并随着用户的变化而改变，是每一个从事内容生产的人都需要思考的。这种突破，也许不但能打破媒体自身的困境，还会带来更大的想象空间。

南都经济评论员 谢睿