电视台的逆袭？颠覆视频商业模式的可行性分析

文/李正

在线视频行业的产业链条很广，有做版权内容的VOD视频网站，如优酷、爱奇艺，有做网络秀场的，如9158、六间房，也有又去做在线教育视频的，比如YY，当然还会有只做ToB的企业，如在线会议系统、视频直播的。就如同视频网站们一窝蜂的都去生产智能电视和盒子等硬件一样，有足够的胆识和想象力，就可以嗅到属于新的细分市场。

3月20日，阿里云宣布联手新奥特、华通云数据联手打造中国最大全媒体云计算平台，年内助200家电视台利用云计算实现大数据运营，意在帮助电视台在互联网时代提升竞争力。电视台成为阿里云计算继空调之后的又一个大数据重塑目标。

一、形势：视频网站发展自制，传统电视求变网络

目前，传统媒体和新媒体正处在互相渗透、融合的时期，当然渗透和融合并不只局限在内容制作层面。

有调查数据显示，北京地区电视机开机率已下降至30%以下。从用户的争夺、广告的分流乃至话语权的解构，新媒体在全球范围内对电视媒体的冲击是残酷而现实的，传统电视媒体转型网络电视已经是不得不面对的形势。在视频网站和电视盒子的冲击下，各地电视台有足够的转型压力。同时，从政策方面来说，国家广电总局去年也发文要求大力发展网络广播电视媒体，实现大数据式的运营。然而，对传统电视台来说，涉足新媒体，缺失的是技术平台的支撑，带宽、服务器等设备需要大量的资金投入和管理精力，目前也只有像央视CNTV、凤凰卫视凤凰视频这样有背景有实力的传统电视台依靠自身的特色在网络视频行业占得一隅，上海文广SMG较早布局新媒体，从东方宽频到手机电视、互动电视再到看看新闻网、建立百视通、收购风行网，但依旧不足以抗衡商业视频网站。

再来看视频网站。对视频网站来说，非独播内容是基石流量，而独播内容是提升流量和用户覆盖的核心力量；独播内容无非来源两块，或大价钱版权购买或自制自播。于是，当版权价格不断攀升，视频网站纷纷转向自己制作内容的时候，自身的平台属性之于其他CP来说已经逐步减弱，纯粹的内容平台慢慢消亡，而内容自生产正在崛起，当视频网站与传统电视台比拼内容制作水平和能力的时候，所谓的“平台”就是搭建视频服务器，给用户播段视频而已。于是，我们不禁要问，那谁来做平台，什么样的平台才更合适内容生产商们？

二、On Air帮助传统电视台变身多屏网络电视台

从On Air的核心要义来看，该平台要做的事情，就是帮助传统电视台变成多屏网络电视台，支持电脑网站、手机APP、电视机全终端流畅播放，且可以实现大数据的收集整理和运营。我们来看看三家合作商的角色和功能：

1. 新奥特：国内著名的数字媒体技术提供商，负责包括广电系统内网络、新闻采集收录、节目快编转码、媒资存储管理等播控系统的开发。目前为全国一半以上的电视台提供播控解决方案，其中包括中央电视台，北京、江苏、浙江、湖南等多家强势电视媒体；

2. 华通云数据：广电互联网的中心枢纽，通过全国骨干网络、CDN网络等各种云应用提供服务；

3. 阿里云：提供以数据为中心的云计算服务，互联网数据的分享平台；

一目了然，“内容加工、媒资管理” “传输网络、CDN分发” “数据分析、回馈运营”，依靠On Air平台的技术输出和硬件支撑，电视台们至少可以补上新媒体方面的短板了。

三、全媒体模式的出现促进网络视频商业模式优化

On Air模式的出现，我个人觉得至少带来了以下几点变化：

1. 面临新媒体转型的传统电视有了快速技术方面解决办法的帮助和支撑，特别是内容转码、存储、CDN分发、媒资库管理等最耗精力的部分，节约成本，可以更专注于采编和内容创作上；

2. 当众视频网站转向内容自制，从播放平台变成和电视台一样的CP，视频网站自制自播更加普遍，中远期来看，未来传统电视台的内容可能不再是网络人群中主流的观看内容；On Air模式的出现，可以支持到传统电视内容得到更多更长久的网络曝光度，并回馈电视台实现大数据式的运营；同时，促进更丰富更优质的内容生产；

3. 传统电视台内容在获得互联网平台的发展，一些针对年轻人的内容可以不再走电视渠道播放，如英国BBC三台最近宣布，计划在2015年秋季取消以传统广播方式传输节目，而改为OTT在线播出。这个频道的目标观众是16至34岁的中青年人，年轻观众习惯上网看视频，于是可以放弃传统电视播出。这逻辑意味着传统电视台试图吸引年轻人的努力，长远来看对传统电视频道没啥用，但利于网络话题发酵，以及提高传统电视网络媒体的粉丝数量，广告售卖亦可以沿伸到网络；

4. 促进在线视频行业的商业模式更丰富更优化。目前来说让电视人眼红的可能是，以综艺节目为例，每天网上点击率高的视频，大多来自传统的电视频道；视频网站掐去了其中的广告片段，贴上了自己的片前广告。但回想下，视频网站也是花了真金白银买来的版权，可视频网站单靠广告售卖又难以平衡成本。如果未来3到5年，众多的电视台逐步转移到全媒体平台上，那么可能整个网络视频的格局都会有大的变化，出现更优的商业模式。所以从我本人来讲，更期待能产生商业模式上的变革。

综上，商业视频网站在逐步把自己做成电视台出品节目，同时吸引其他CP，做ToC的平台；On Air模式帮助电视台搭建自己的网络播放平台，就像Discuz，走ToB的路线。

四、全媒体平台模式所面临的挑战

短期看，视频网站还是主流的播放平台，On Air暂时不会冲击到现有的视频网站；但随着视频网站变为主要依靠自产内容的平台（变成和电视台一样），加上产业链上各角色功能的调整，未来更看好On Air的模式。但On Air模式的发展还要面临一些关键的挑战：

1. On Air模式目前扮演TP角色，定位于ToB的平台， 但必须要解决吸引用户的问题，无论有多少网络频道进驻到平台，没人看又何谈大数据分析？就像纸媒在门户时代极盛的时候也做了自己的新闻网站，在移动终端时代做自己的APP，但覆盖量还是不如门户新闻网站。不过从用户角度来说，看视频的用户是跟随内容走的，假如电视台纷纷开通网络频道后，不再与视频网站进行版权合作，全心经营自己的网络频道，通过一段时间的积累，用户也会逐步转移过来；但什么时候可以放弃掉现有视频网站的合作，实现ToC的这一面，可能还需要3-5年较长的发展时间。

2. 还是用户。由ToB到未来ToC的转变，最好是能有社交关系链接入，才会提升更大的用户粘性。我个人觉得目前三家合作只是1.0版本，优先解决电视台在网络化进程中更头疼的技术问题。对长期发展来说，相信未来在ToC产业链条逐步引入社交关系，比如阿里注资的新浪微博，或者像湖南卫视自研的呼啦糅合进来，满足社交媒体传播的需求。

3. 全媒体不等于新媒体，对于电视节目本身来说，应当不仅仅是增加一个网络播放收看平台，多开发一个APP，而是需要有更适于互动和传播的节目形式和精神理念。黎叔在回归文广后曾提到，“所谓新媒体不是新兴媒体，其精神是一种草根情怀，是传播者放下身段，对等的分享讯息，其特质是交互和分享，试图让信息在碰撞中产生更多的信息。”视频网站立足于网络加大自制力度，花样更多，离互联网用户更紧密是他们的优势；对电视媒体来说，在扩充到多屏的路上，如何拥有更强烈的“网感”，提升节目本身的水准才是更关键所在。

坦白讲，On Air这个平台特别像是阿里基因做出来的项目，从天猫帮助传统零售企业开网店，现在是帮助传统电视频道开设网络播出平台。想像一下，各家电视台的网络频道都在这个平台，大量的内容聚集，用户逐步累积，阿里云将对获得的大量用户数据、观看行为分析后反馈电视台，用来制作更有吸引力的内容，这或许是BAT中唯一没有进入视频领域但一直虎视眈眈的阿里一种“曲线救国”方案，与其自己单做，不如依靠阿里云的强大数据支持拉上众多电视频道的内容，加上专业的媒资管理、存储和CDN分发，各司其职各尽其责，有汤一起喝有肉一起吃，大家玩个三五年没准就颠覆现有视频格局和商业模式了。

放眼未来的新媒体视频领域，视频网站、IPTV、OTT盒子乱战的局面肯定会愈加激烈，在On Air模式的帮助下，传统电视台不再只扮演CP角色，也慢慢进入到争夺用户的厮杀中，或许未来类似爱奇艺包断湖南、PPTV独家包断江苏卫视核心综艺节目这样的大手笔合作，慢慢的就很难再有了。

不过，对视频网站来说，是加快和提升自产内容的数量和质量及口碑，还是继续强化来扮演好平台的角色，值得大家想一想了。