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图片来源：华盖创意

当当网要“逆生长”，把书店从线上开到了线下。

11月24日消息，当当网对外公布，计划在3年内开1000家实体书店。据界面新闻记者了解，该计划已经处于实施阶段，涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型。当当网第一家实体书店将于下个月开业，坐标长沙，占地1200平方米，且线上线下同价。

当当网“逆潮流而动”，原因到底为何？

就在11月3日，亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店，名叫Amazon Books，但亚马逊方面明确表明，亚马逊的实体书店是线上线下同价，且实体店书籍的选择都是线上销量较好的。

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亚马逊书店的副总裁卡斯特曾明确表示，亚马逊开线上书店的做法是为了以线下带动线上，而且可以在书店里出售Kindle、Fire Phone等周边产品。

可以推测的是，当当网也试图通过此方法，带动已经疲软的业绩。当当网方面称，数月前，李国庆已与国内数家实体连锁书店的创办人沟通过实体店线上线下同价问题，并提出给予毛利保护。

但是，当当网是否像亚马逊一样家底深厚，经得起线下实体店的投入消耗？

根据当当网9月1日公布的第二财季财报，当当网在上个财季净亏损2120万元，在营收来源上，媒体产品营收和日用百货营收构成了当当网在该季度的主要收入；也就是说，当当起家的图书音像业务并未给公司带来多少利润。当当网毛利率从上一季度的15.2%下降到14.8%，创下自2013年以来新低。

当当网对媒体发声承诺过的事情还有很多。早在2014年10月，当当网就曾向媒体透露过要向电商转型，并更改了Logo。事实上，从图书线上销售乃至O2O，触及到火热的互联网金融，当当网都有涉及，但这些努力都未能从最近几个季度的财报中得到体现。

作为国内首家海外上市的公司，当当网还曾在今年7月动过私有化的心思，但最后依然是不了了之。受私有化等消息影响，当当网股价从去年12美元开始，一路跌到现在的6.88美元。不排除当当网开书店是为了炒作提振股价。

在中国，实体书店一直被视为夕阳产业。据开卷图书统计，2008-2010年全国图书零售市场地面书店渠道增长速度连续三年低于5%，好不容易2011年回升到6%左右，2012年、2013年又连续两年负增长，2014年开始回正，2015年上半年略有好转。

一些实体书店开始纷纷转变思路，通过开设咖啡馆、文具等周边产品提振业绩；也有传出中小书店开始采用联盟的方式共同抵御出版业艰难的局势。

很难想象在这样的背景下，当当网该如何仿照亚马逊通过线下拉动线上图书的销量。一旦走入线下，人员成本、租金、电费等等就会成为新的负担。而实体书店与线上唯一的不同就是面对面的交流，如果多开展读书活动、作者签售、各种沙龙、体验阅读等等，也许还有些机会。