iDoNews 专栏精选：电商的蝴蝶效应——源起于京东的运费调整

除夕夜京东一纸招股书打乱了科技记者们的团圆时刻，而现在京东又一次“对不起大家”了，它提高了免运费门槛。

iDoNews 专栏 02 月 28日精选 （微信号 iLoveDoNews）

免运费成为少数人的特权

京东发布运费调整公告，此后非钻石个人会员购买自营商品满59元免运费，钻石会员、企业会员购买自营商品满39元免运费，否则将加收5元运费。根据京东十分复杂的会员成长体系，钻石会员是凤毛麟角。笔者几乎在京东购买一切电子产品，几年下来也仅仅是一名光荣的银牌会员。可以认为，京东的“满39元免运费”成为少部分人的特权。

此前，39元的门槛对所有用户均一视同仁。更早之前，这个门槛根本就不存在。

2011年11月22日，昔日的“金喷壶”刘强东在微博上表示“今晚我要挨大家骂了!唉……”，几个小时后，39元免运费门槛的公告发出，刘强东如愿以偿地挨骂了。有用户骂他不应该设置免运费门槛，另一部分则骂京东配送的服务质量。

这次调整后，刘强东没有遭遇这么多骂声，况且他也不玩微博了。

群众情绪稳定，配送质量好

京东赔本赚吆喝，几年下来，投入巨额资金建立物流体系，改善配送质量，为其配送服务积累了美誉度，成为核心竞争力。坚持39元免运费更是在用户心里树立了良好形象。

根据微博舆论抽样来看，大多数用户情绪稳定，对此表示接受。

“就算要给5元运费，比顺丰质量还好的配送也值了”。这样的评价是对京东此前长期的投入的肯定，验证了京东搭建基础设施提升用户体验策略的成功。

用户不是天生喜欢免费，而是能让他心甘情愿地花钱的服务并不多。

就笔者个人而言，不到万不得已绝不在淘宝购物，因为其配送服务实在太糟糕。而京东不论是配送，售后上门取件、价格战还是积分策略，体验都要爽很多。这种体验使得就算其全场收运费我也愿意留下来。

一石三鸟，蝴蝶效应

2011年的免运费政策调整，背景是京东图书音像业务高速成长，它们是典型的小额订单，当时京东又在与当当打价格战，毛利率已经十分之低。卖得越多亏得越多。而通过提高免运费门槛到39元，每月可以节省数百万成本。今天的运费策略调整的目标或许是以下几点。

1、需要“真正的盈利”。

据说京东在美路演遭到了冷遇。它的招股书显示的6000万元盈利被分析人士指出是来自利息收入和政府补贴这样的非主营收入。这不是长久之计，它必须向资本市场证明自己真正的可成长、可持续、可想象的盈利能力。

提高运费门槛就是“实现真正盈利”的第一步。

初略估计，2011年其将门槛提高到39元时一年可剩下超过5000万运费。2013年订单量是2011年的10倍左右，同时，它的小额订单品类已经从3C+图书发展到包括日用百货商品在内的数百个品类。小额订单，哪怕是39-59之间的比例应该都不小。

因此，这一策略直接节省的收入应该在数千万规模。京东选择59作为门槛应该有其数据支撑。这还会带来更多的“凑单”机会，刺激购买，增加订单量。

总之，这样一调整京东一下就离“真正的盈利”近了很多。

2、更大的想象空间。

通过培养用户为京东配送付费的习惯，消灭京东配送免费的印象，对京东发展自己的物流配送业务也有所帮助。

京东上的第三方商品越来越多，但它们大都采用非京东配送，体验与京东无法匹配，实质是在伤害京东的品牌。后期京东如果为第三方商品提供标准的“京东快递”，即可以提升用户体验保护京东品牌， 又可以成为其一个可大可小的赢利点。就看京东如何定价了。羊毛出在羊身上，京东物流的定价最终会影响京东商品的整体价格水平。而低价，是京东的第二大核心竞争力。还有一个是正品。

除了物流之外，京东在智能硬件、金融业务、O2O等诸多领域已经开始探索。最近显得尤为激进，资本市场需要鸡血，刘强东的老对手马云深谙此理。

3、试探用户的底线。

在做出此番调整之后，京东还可以通过舆论、数据监测分析用户对京东物流、京东品牌的认可程度。看看用户的忠实度究竟值不值5块钱。目前还有许多电商网站全场无门槛免运费，例如amazon中国、苏宁易购等。

如果京东确定用户对自己十分忠实，它将进行更多的调整。例如全场要运费。实际上，amazon中国网站已经设计成全场要运费，只是通过优惠的方式进行了减免。京东全部收费是大概率事件。

更远一点，京东还会提价。在价格优势不再，或者没那么明显时，用户还愿意为了体验和品牌留下，将对京东价值的最大肯定。这也是京东谋划多年在盼望的一天。如果能通过“差价”盈利，回归卖货的本质，将帮助京东构建与阿里完全不同的商业模式。

京东本次调整还可以让用户对成长体系更加重视。“金牌会员”有特权，特权是中国人的最爱，与金钱无关，而是“捡便宜”的感觉。

一次运费调整，将影响京东的IPO，影响京东IPO之后的成长道路，甚至影响中国电商业务的版图，这是电商的蝴蝶效应。

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