京东推“闪购”做差异化唯品会

文/姜蓉

1月9日，北京服装学院，一场时装秀在模特们的款款步伐中拉开帷幕。主导这场时装秀的是以销售3C、家电起家的电商平台京东商城。

出现在这场主题为“尚·京东”的2014春夏时尚新品发布会上的时尚品牌有数十家，包括玖姿、朗姿、MO&Co.、歌莉娅、周大福、Nautica、Jeep、Hazzys、REPLAY、GXG、爱慕等。就在这场时装秀之前，京东上线了名为“红”的闪购频道，定位类似于唯品会，但又与唯品会有一定的区隔。至此，京东开放平台上最大的服装类目，已然形成了特色明显又定位不同的卖场。

要调性也要满足用户需求

京东2013年总销售额超过了1000亿元，目前开放平台占了30%的份额。由于京东是以3C、家电类目起家，因此京东的品牌形象一直是偏硬朗，偏男性化。

京东开放平台上主要类目是服饰类产品，怎么才能柔化京东的品牌形象，让京东变成一个时尚高端的购物平台?用人很重要，京东集团创始人兼CEO刘强东将京东集团副总裁蒉莺春调任开放平台任总经理便是一个绝佳的选择。

海外留学背景，投行任职经历，电视财经节目主播的履历使得蒉莺春在开放平台的调性上更容易把控到位。

时尚高端的调性就需要对品牌有所选择。在春夏时装发布会上，《中国经营报》记者了解到，玖熙(nine west)、新秀丽(Samsonite)、费雷、ENZO、EVISU、JEFEN、Clarks、UGG、阿迪达斯、迪斯尼、六福珠宝共11家国际高端品牌达成深度战略合作。

京东开放平台服装事业部总经理刘宏表示，2014年京东开放平台上，服装将会与拥有优良品质的国际国内高端品牌达成深度战略合作。在帮助传统品牌卖家在电商发力的同时，也为中高端消费人群提供不同场合的穿衣解决方案。

对于服装品牌来说，无论在何种卖场或平台销售，都希望保持品牌高端的形象和价值感。

刘宏介绍，京东的服装类目招商不是以量取胜，而是以质取胜，围绕着用户的定位和需求进行招商。同时每年也会有淘汰机制，而淘汰机制并不是建立在销售额的基础上，而是从消费者体验的维度出发来评定。

蒉莺春反复提到用户体验和需求。这也是闪购频道上线的缘由，她指出，即使在线下，消费者对于奥特莱斯这种可以买到便宜且高品质产品的卖场都是很热衷的。因此，主打低价折扣的闪购模式也是为了满足京东用户的需求。但这与平台的调性并不冲突。

闪购频道不仅是清库存

京东的闪购频道定名为“红”，上线之初，许多业内人士认为京东要在自己的平台上复制唯品会模式。

从唯品会公开的财务报表可以看到，尾货模式的利润率是相对较高的，这也是拉动其股价不断上涨的原因。自从唯品会上市之后，凡客、当当甚至是许多垂直类的B2C企业都开通了类似清理库存的频道。大多数平台都希望唯品会模式能改善自己的利润状况。

在闪购平台上线之前，京东开放平台团队对这个问题做了深入调研和思考。而思考的角度始终围绕着用户需求。实际上，用户对于质优价低的品牌产品是有需求的，这也是线下奥特莱斯受欢迎的原因。另外，从品牌商角度来看，每一季都会产生库存，最经济的办法是在同一个平台将库存消化掉。

如何解决品牌调性和尾货调性冲突的问题?蒉莺春找到了一个很好的解决方案，那就将闪购变成二级域名，与主站区分开来，用户从首页闪购入口进入，看到的是一个名品特卖平台。

蒉莺春还透露，未来闪购有可能做成一个一级域名，也有可能尝试独立的手机客户端，通过全新方式去呈现闪购的业务。在这个过程中，会提供不同的产品方案让用户尝试，通过不断反馈和调整，将好的模式固化下来。

除了入口和域名的区隔，货品也做了区隔，品牌商在闪购上的货品与主站上店铺的货品是不一样的，以不影响主站正价货品的销售。

另外，从页面呈现上看，即使是折扣商品也要呈现高端的形象。蒉莺春表示，没有品牌愿意把自己的东西卖得很便宜，即使是折扣清仓，如果能做出高端的展示，也可以维护品牌形象。因此，闪购的页面也做了精心的设计，使页面看上去柔和且有调性。

另外，闪购的商品都是采取入仓的模式，享受京东的仓配服务，通过质检和时效来保证用户体验。

“我们不是唯品会，并不完全定位于折扣清仓。”刘宏表示，京东闪购平台也提供给品牌上新品时试销服务。比如，一些品牌马上要上新品，新品上市前，品牌商可以以闪购的模式试一下渠道和消费者对于新品的反应，以此对于新产品的销售趋势进行研判，做到心里有数。