房产网站纷扰转变 衡量标准待指向“用户”

进入2014年，以搜房为代表的房产网站和以链家为代表的房产中介的紧张关系几度成为新闻。在前者由媒体向电商平台转型的路上，这样的冲突或许将越来越难以避免。甚至，只会加快“搜房”们的转型之路——10月下旬，链家终止与搜房的合作;一个月后，搜房改版，向“更清晰、更丰富的垂直型房地产金融平台”转型。

房地产网站“交易大平台”步伐加快

早在8月，网上就流传出据称是搜房董事长莫天全给出的搜房发展路线图：信息平台(昨天)——> 资讯媒体平台(今天)——> 交易大平台(明天)。“从购房者角度而言，‘完成购房过程’比‘获取购房资讯’更彻底;从房地产开发商角度而言，‘完成销售过程’比‘发布产品信息’更彻底。从理论上说，平台要解决的是服务，是交易过程，这比媒体服务来得彻底。”

房地产网站的转型缘于这一领域的特性。房地产交易不仅仅是卖商品，服务的地位可能更加重要。对于购房者来讲，房产的购买金额较大，仅仅通过线上的信息难以作出购买决策，同时房产购买过程涉及咨询、看房、贷款、税收等多个环节，使得线下的服务成为必需。房产中介(置业顾问或者经纪人)是提供服务的主要载体，因此对中介的整合必不可少，必须保证提供相对优质且效率较高的服务，这是难点也是关键点。其次，房地产拥有较长的产业链，用户需求的延伸性较好，比如购买房产需要贷款，购买后需要装修和购买家具家电等，因此在提供房产交易服务的过程中可以拓展金融、装修等服务，或成为后续服务的入口，从而解决消费频次较低的问题。以美国房产电商Zillow为例，其收入构成中的65%来源于房产交易手续费(向经纪人收取，相当于经纪人的营销费)，而其余35%的收入则来源于金融服务(提供贷款渠道，向贷款机构收取)和住房改建服务广告(向服务商收取)。

中国房产网站的转型之路与美国相比存在共性也存在差异。相同处，都在由行业媒体转向营销平台：尽管由于商业环境不同，过程前后有所差别，但从媒体向渠道转化的趋势相同。在11月20日史上最大规模的一次改版后，搜房网正式启用新域名，在“房天下”的战略下，弱化资讯内容、强化交易转变的变化随处可见。交易价值主导着房地产网站的下一步发展，而这种趋势又将冲击传统房地产产业链，2014年3月以来各地不断爆出房产中介公司抵制电商的新闻。

差异在于，国外做减法，国内做加法，因此国内互联网房地产领域的竞争局面更为混杂。美国每一家网站的业务模式相对比较单一，每一种模式主要服务商都只有1-2家，如Yahoo汽车频道仍以资讯服务为主，辅以数据库查询服务;Zillow.com和Trulia只提供房源和代理商信息查询，而Expedia和Priceline与Peek的业务差异很大。但国内的垂直网站基本由垂直门户逐步演化到行业全方位服务，普遍是一个网站运营3至4种业务模式，垂直网站的同质化趋向越来越明显。三足鼎立的搜房网、新浪乐居和焦点网，业务模式就都包括媒体、社区、导购和电商，分别对应盈利模式为广告收入、会员收入和电商佣金收入。

一方面是交易化转型导致与线下冲突不可避免，一方面是网上同类网站竞争趋于同化，在这样的市场环境中，无论参与竞争的网站，还是广告主，都迫切需要更精准而快速衡量房产网站的价值所在，了解变化中的市场格局。

价值衡量体系转变势在必行

垂直网站的商业模式、服务定位与此前的媒体形态相比已经发生了巨大的变化，但网站作为营销渠道及信息传播媒介的功能依然存在。因此，未来垂直网站作为渠道和媒介的价值如何评价，将与传统的衡量体系有极大不同。

网站评价的传统体系，以PV(页面浏览量)为主要指标评测网站运营效果及评价网站价值的思路是互联网行业中的主流。但是，在垂直网站纷纷向电商转化的今天，这样的评估标准已经过时，这是行业上下游逐渐形成的共识。事实上，以网站流量大小来评价网站价值的方法，是借鉴报纸杂志发行量的概念而确立起来，不能完全反映互联网作为一种交互媒介平台而具有的独特传播渠道价值，更无法适用于转型后的垂直网站。垂直网站转型后与媒体差异进一步扩大而更为平台化，业务目标也更趋于为消费者提供信息和购买引导。不同的商品其购买流程长度不同，用户一个访问闭环需要查找的信息量不同，都会造成单位PV的巨大差异。如果从广而告之到用户最终交易，用户转化率高，那就能说明其具有高价值。反之一个用户质量低的网站，PV再高其价值也不高。

第三方数据服务机构缔元信.网络数据近日发表报告，认为随着广告主对营销实效的重视，广告覆盖规模让位于用户的实际转化，建立以用户为核心的新的评价指标，已成为房地产等垂直网站转型过程中急待解决的问题。所谓以用户核心评价网站价值，并不意味着只考量网站的总体用户规模，还要对用户数量与质量进行综合评估。垂直网站的核心价值输出有三大模式：广告服务、集客服务、交易服务，需要采用精准用户数、转化用户数、交易用户数三大指标分别对应衡量。对不同网站来说，需要侧重的指标也不同：媒体网站的重点在于覆盖用户数与精准用户数组合就能反映网站价值;电商网站，则衡量精准用户数和交易用户数更有效;数据库服务网站，精准用户数和转化用户数更能体现其价值。这些指标不仅反映垂直网站在广告服务、集客服务、交易服务方面不同的价值所在，也更能准确反映用户为网站和行业带来的价值。

房地产网站从浅表性的动态资讯发布服务转向为直接联接B端和C端的服务平台，决定网站价值的，不再是网站流量大小，而是行业服务能力的高低。这样的发展趋势下，抛弃“PV”而代之以用户为核心的衡量体系，将使垂直网站的转型过程更量化、直观。