演唱会在线直播潮起 乐视、腾讯闯入试水

重点提示

面临日益白热化的竞争，视频网站正试图尝试不同的盈利模式，比如付费点播、会员免费以及用户免费、广告商赞助等方式，而通过用户反馈发掘更多的直播互动、盈利模式的可能性，或将对全产业链及内容制作方面产生深远影响。

本报记者 王臣 北京报道

在客厅里看一场实况演唱会，正从不可能的梦想走到了现实中来。

以去年8月乐视直播汪峰鸟巢演唱会为开端，“现场演出+付费直播”的演唱会O2O模式进入了公众的视野。同月，腾讯视频Live Music平台又直播知名歌手张惠妹的演唱会。不到一年时间内，这种新的音乐产业模式在各大互联网视频平台迅速涌现出了批量的案例。各视频网站也纷纷在演唱会直播项目上投入更多技术支持与预算，试图发掘不同的盈利模式可能性。

截至目前，腾讯已经举办了29场在线演唱会。据悉，今年该平台更将直播50场以上演唱会，接近每周一场的频率。无独有偶，芒果TV、优酷土豆等视频网站也从去年开始试水并加大直播演唱会场次。

据乐视音乐CEO尹亮向21世纪经济报道记者透露的数字，通过乐视单独制作、与其他公司合作以及购买国外版权等方式，今年在乐视网平台推出的演唱会直播项目体量将达到300场。

面临日益白热化的竞争，视频网站正试图尝试不同的盈利模式，而通过用户反馈发掘更多的直播互动的可能性，或将对全产业链及内容制作产生深远影响。

“对于（在线演唱会）这个单一的业务来讲，公司一直是持续投入。从最开始的宣传到尾端的大数据反馈，视频网站能全部参与，并最终把数据分享给上游以实现两者绑定。可以说，这个市场能做多大就取决于此。”腾讯视频总编辑王娟告诉21世纪经济报道记者。

大数据革新演出市场

在这一轮与视频网站的合作中，来自唱片公司和艺人一方是最先看到受益可能性的“圈内人”。

“一般演唱会的受众非常小，也很难由唱片公司所把控。而通过网络直播，受众会成倍数增长，这对于艺人本身和音乐公司便是达到扩大平台之效。” 华纳音乐中国区CEO冯珏表示，“而从盈收的角度，无论是从版权、影响力还是会员制度的方式，双方都可以增加新的收入。”

据一位演出公司负责人告诉21世纪经济报道记者，对于演出方来说，视频网站能够提供的最大价值便在于在线用户反馈的即时数据。而视频网站在演唱会直播业务上，也可通过用户需求反馈对产品开发进行改变。

歌手张惠妹演唱会便是典型案例。王娟透露，在早前台湾一线歌手张惠妹的直播演唱会过程中，歌手方面便应线上粉丝要求而临时改变了曲目。

“这样的偶然事件可以激起更多的互动方式，发掘更大的盈利空间。于是网站对产品开发了订座位、粉丝创意变换道具等全新互动模式。”王娟表示。

据了解，视频网站在与上游公司合作中会提供包括曲目热度、新老歌比例、预定网友的地域分布以及男女比例等各种数据，以期实现“定制化”演唱会，吸引更多关注度。

不仅如此，通过后台数据，视频网站有望提前观察到歌手的市场潜力。腾讯视频方面表示，今年初公司便发现当时还未在公众视野被高度关注的李荣浩，其歌迷对其歌曲的热衷度很高，于是便提前与李荣浩沟通洽谈合作。

在众多召开实体演唱会的歌手群体中，视频网站往往青睐于拥有庞大粉丝队伍的偶像歌手与经典实力型唱将歌手两大类。“前者能实现更大的互动盈利方式，但在扩大市场上存在难度。而后者粉丝虽然绝对值不高、互动性较差，但其粉丝人群结构分布广，可以利用关系链扩大市场。”王娟坦言。

对于这一新兴趋势的价值，尹亮认为，过去歌手需要通过中间渠道商发布作品与信息，而互联网技术可以大幅减少中间成本。歌手与受众能直接互动，从而发现新的价值增量、激发产业潜能。

定制模式的盈利法则

将演唱会从单一场馆解放到万千个视频终端前，正是源于业界对该细分市场潜力的信心。

以腾讯公布的数据为例：其29场在线演唱会累计在线观看人数达1880万，而这还不包括用户后来再次点播的数据。而这些演唱会总播放量约3亿，单场直播量约219万，相当于坐满了27个鸟巢。

觊觎巨大的市场潜力背后，各视频网站在该领域所需前期投入的版权和技术成本也相当高昂。多位业内人士告诉21世纪经济报道记者，为配合用户需求，网站在直播技术（如杜比技术、360全景拍摄等）上投入开发成本，甚至远超过单单购买版权的花费。

高企的成本也拖出了直播演唱会收费与否的拷问。2014年乐视在操盘汪峰线上演唱会开始便开启了“收费”的先河。尹亮透露，这种商业模式已经酝酿很久，如今时机已到，未来的走向一定是付费。“流量已经不能再去当做音乐行业的救命稻草，它没有变现的能力。而如果只是广告模式，也依然不够。”尹亮说。

现阶段，乐视采取的收费模式尚未实现盈利。而在尹亮看来，每个项目出品前都会分析投入产出估算。如果线上、线下营销配合顺利，是可以实现最终盈利的。

去年乐视与内地组合羽泉合作，密集的营销活动持续了近1个半月。而通过提前曲目征集、海报评选、经典桥段评选、合唱选拔等互动方式开发，在线上演唱会直播中增加了多项互动，最终实现了线上门票9万张的销量。

作为率先试水演唱会直播的巨头之一，腾讯视频则希望在商业模式方面探索更多分层需求。

“第一个层面是点播，这对于广告主的价值较大；其次是定制化，将诸如在线的需求与合作伙伴一起反向推动形成线下演出；其三则是利用会员制或付费的方式体验增值服务。”王娟指出。

愿景虽然历历在目，但投资回报周期一直都是视频网站头上悬着的利剑。王娟直言，视频网站平台作为一个效应放大器，存在着众多商业机会。目前更重要的是培养用户习惯跟扩大市场，而不是急于回收成本。（编辑 陈时俊）