2016中国网络超市消费者报告：消费个性化，80后男性最爱花明天的钱

近日，京东联手易观发布了《中国网上超市购消费者行为专题研究报告（2016）》，首次基于通过京东大数据，从购买行为、支付行为、品牌偏好、用户画像等维度进行分析，深度剖析中国网上超市的生态与消费新动向。

报告显示，网络超市购个性化消费特征明显。不同年龄、职业、地域的用户呈现出特征鲜明的购物特点。80后显示出成熟的家庭购物特征，90后高速成长，酒类、面部护理、食品饮料品类购买力突出。同时，消费信贷从一、二线城市向低线级城市渗透，越来越多的人使用白条等消费信贷购物享受当下，80后男性最爱花明天的钱。

消费信贷下沉，更多用户花明天的钱

报告显示，在线支付成为多数用户的支付习惯，其中，“白条”等消费信贷业务增长迅速，越来越多的用户开始花明天的钱。以“白条”为例，网上超市消费信贷用户中，男性占比比女性高20%以上，其中80后男性更为显著。

80后男士购买食品饮料、个护化妆商品时更愿意花未来的钱。80后占消费信贷用户50%以上，是90后、70后用户的三倍。对比其他品类，酒类、食品饮料、个护化妆品类的消费者更多使用白条支付。

从地域范围看，一线、二线城市领跑网上超市消费信贷的使用。北京使用消费信贷支付领先全国，广东、江苏、上海、四川消费信贷也十分活跃。同时，消费信贷从一、二线城市向低线级城市下沉，西部地区渗透率高。

消费个性化明显 北方女性爱买酒

京东大数据显示，各年龄层用户在网上超市消费“个性化”趋势明显。80后买走了50%以上的母婴用品。90后更愿意为个护化妆买单，70后购买集中于食品饮料。

同时，消费的地域特征显著。福建、内蒙古、西藏、新疆地区的90后男性白领最爱购买休闲食品，也把大量的钱花在了面部护肤用品上。黑龙江、海南的90后男白领最爱购买休闲食品，在食品饮料品类的消费也最多。

此外，在酒类、护肤等特色品类方面也有有趣发现。京东大数据显示，南部和东部用户更爱从网上超市买酒，广东、上海、福建、天津、黑龙江5省名列前茅。有三分之一的酒类消费来自女性用户，北方女性酒类消费高于其它地区，五成的女性酒类消费者来自天津、北京、海南、黑龙江、山东。

整体来看，男性购买面部护理用品的消费甚至超过女性。北京、上海、江苏、安徽、内蒙古男士最爱购买护肤品。与其他职业相比，白领、学生最爱护肤。内蒙古、辽宁、河南、湖北、广东、上海的80后男士在护肤品销量榜上名列前茅，江苏、安徽、浙江、上海的90后男士更早开始护肤。

从销量来看，广州用户偏爱进口食品，德国进口牛奶、荷兰进口奶粉、印度尼西亚进口零食等销量排名靠前。上海男性最爱购买护肤品，购买护肤品数量是全国平均水平的3倍。南京网上超市购物呈现明显的家庭特征，婴儿湿巾、洗洁精、卫生纸、大米等家庭快消品的销量高。对比其他城市，杭州网上超市用户消费中透露出浪漫气息，他们在婴儿奶粉品类花销最大，单品在费列罗巧克力上花费最高。

在个性化、地域化特色消费的背后，是京东大数据的深入洞察。京东已经将大数据应用于采销运营的各个环节，通过“智能卖场”等项目让每个用户都可以迅速找到最适合自己的商品。同时，基于对消费者的深入了解，京东超市也将以“精品超市”的定位全新亮相，商品将实现100%精选好货、100%劲爆优惠、100%京东配送，通过精选商品、差异化服务来打造网上超市最高标准的商品品质和客户体验。