人人都在押注体育赛事，超级IP“里约奥运会”却为何遇冷？

DoNews 8月17日报道（记者 向密） 对门户网站、视频网站而言，奥运会的赛事转播权一直被视为兵家必争之地。但与以往不同，本届里约奥运版权之争却显得有些冷清。

7月20日，距里约奥运会开幕还剩不到17天时间，央视突然决定将新媒体版权拿出来分销。北京时间7月29日下午，腾讯体育官方宣布，腾讯体育获得由中央电视台分销的里约奥运新媒体版权。随后，阿里体育于8月2日宣称获得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+转播赛事版权。

与腾讯与阿里的全情投入不同，相比于此前几届奥运会的激烈竞争，本届奥运会互联网企业更趋于冷静、理性。难道奥运这样的超级大IP已不足以引起互联网大佬们的兴趣？

超级IP竟遭冷遇

近两年来，赛事转播的核心阵地从过去的电视台向网络发生转移，以乐视、腾讯视频、PPTV、百视通为代表的互联网新媒体企业不断投入巨资圈占体育赛事版权，尤其对于优质赛事资源的争夺愈发激烈。

2015年5月21日，腾讯宣布以5年5亿美元签下NBA数字媒体版权，这一价格为新浪过去三年和NBA签约的5倍；2015年8月，苏宁旗下PPTV聚力宣布以2.5亿欧元的价格购买了西甲在中国地区的全媒体版权；2015年9月，乐视体育拿下了英超联赛从2016-2017赛季开始三个三级的香港地区独家版权，三年共计4.2亿美元……

而与平台方重金购入的这些体育赛事资源相比，长达十几天的赛程安排、对全球国家和全类型体育项目的覆盖、大量明星运动员的加盟，这些因素的堆积，让奥运会无疑成为目前世界最顶级的体育赛事，其所带来的商业价值更是毋庸置疑。

早前，营销界曾流传着这样一个说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。因此，奥运会是企业品牌绝不会错过的“黄金营销期”。

另外，央视里约奥运广告的顺利卖出，也证明了奥运会这个超级IP的吸金能力：2015年11月，央视顺利卖出第一批里约奥运广告，伊利、光明分别以1.75亿、1.37亿的价格将《中国骄傲》和《奖牌榜》的冠名收入囊中；2016年3月，央视顺利卖出第二批奥运广告，其中《相约里约》冠名费高达1.26亿元，奥运演播室产品摆放价格卖到4500万元。

然而，面对如此诱人的蛋糕，分食者却寥寥无几。在央视决定将里约奥运会版权新媒体版权拿出来分销时，只有腾讯和阿里出手抢下了网络播出权，腾讯视频和优酷土豆因此获得了在奥运会期间向用户提供互联网直播的机会。

版权“价高和寡”

根据此前报道，腾讯体育于7月29日率先宣布获得里约奥运赛事在大陆的网络播映权，将在腾讯新闻、腾讯体育、天天快报等组成的移动资讯矩阵及视频直播平台播映；阿里体育紧随其后，于8月2日宣称获得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+转播赛事版权，届时将在优酷平台上呈现。

值得注意的是，在具体播放规则上，腾讯和阿里获得的都是延时30分钟的赛事“点播权”，所有播出都要至少延迟半个小时，而这项比同步直播延迟半小时播出的非独家奥运新媒体版权要价1亿元。

业内人士普遍认为，以1亿元的价格获得延迟半小时赛事点播权明显价格偏高，加之直到7月20日才传出消息称央视“松口”开始分销新媒体版权，这一时间点距离奥运开幕已经不足20天，拿到直播权后如何进行包装、如何快速启动招商、如何重新规划节目，对平台方而言都是很大的挑战。

除此之外，单就奥运会本身而言，无论是与前几届奥运会相比，还是与刚刚过去的欧洲杯相比，中国观众对里约奥运会所呈现出来的关注度都大打折扣，商家们借势营销的热情并不高，昔日火爆的“奥运经济”并未出现。

同时，根据里约奥组委提供的一组数字显示，截至8月4日，里约奥运会在售的610万张门票中，已经有超过八成的门票，约490万张被售出。然而，这一数字落后于前两届奥运会：伦敦奥运会时，除了足球比赛外其他所有项目的门票都销售一空，而北京奥运会更是史上首个全部门票售空的夏季奥运会。

一位品牌营销专家认为，从社会关注度和纪念价值上来看，里约奥运会远不如北京奥运和伦敦奥运，因此营销价值较低。另外，比赛期间，选择电视看奥运直播的观众仍占多数，广告商们也更加向电视台倾斜。”

该品牌营销专家还指出，放弃奥运会版权的购买，对平台而言并非是伤筋动骨的事。赛事版权与影视剧版权走向一致，都会内容同质化，除非拿到独家，否则用户对直播、转播比赛的是哪家网站并不关心。

不过，根据拿到此次里约奥运网络播映权的腾讯此前公开的数据显示，截至8月10日，腾讯体育奥运项目，已拥有40余个重要合作伙伴，商业收益在赛前就超过投入，实现盈利。（完）