爱马仕能帮助苹果扭转审美疲劳的局面吗

文/融道网 郑海阳

奢侈品永远是门好生意。

9月9日，苹果产品发布会上，在技术宅们看来，新品依然意料之中，惊喜缺缺，而时尚仿佛成为重头戏。

一直以来，苹果就以极简主义风格在众多按钮复杂、操作繁琐的电子3C产品中独树一帜。在2012年胡润《中国千万富豪品牌倾向报告》显示，在十大受富人青睐的送礼品牌中，苹果成为唯一的3C品牌，和路易威登（LV）、卡地亚和爱马仕共列其中，还排在Dior、Prada、Rolex、Armani之前，名列第6。

但是随着竞争对手的纷纷效仿，它也逐渐有点“泯然众人矣”。尤其是不像乔布斯那么偏执、更加市场导向的Tim Cook上台之后，苹果为了追求更大的市场份额，不仅开始笑对中国市场，甚至推出了iPhone5C这样的“副牌”（虽然并未成功），令iPhone更在中国成为“街机”。

苹果的年报显示，目前其2/3的营收和1/2的利润都来自于iPhone，要摆脱这种过于依赖超级单品的不利局面，新品的表现可谓生死攸关。然而，被寄予厚望的苹果首款可穿戴产品——苹果手表上市后却后劲不足，而苹果的股价，也已经经从一年内的高点132美元左右，跌至近期的100美元左右，发布会当日甚至还跌了近2%。

时尚界的乏力助攻

早在2013年，苹果就开始在时尚界大肆挖人，为下一个热点市场——可穿戴设备尤其是苹果手表做准备。

Burberry首席执行官Angela Ahrendts于该年10月成为苹果零售高级副总裁，成为苹果10年以来唯一的女性高管这，并陆续带来了该公司的社交媒体主管Musa Tariq、数字与交互设计副总裁Chester Chipperfield等。Angela Ahrendts 从2008年开始，经把Burberry 从一个有着 150年历史、垂垂老矣品牌转变成了一个引领数字化创新的2013年营收达23亿英镑的领先品牌。

2014年，苹果又把YSL前首席执行官Paul Deneve招至麾下，他在YSL时招揽来了著名设计师艾迪·斯里曼（Hedi Slimane）担任YSL创意总监，并使它成为当下最炙手可热的品牌，从2011年的3.53亿欧元上升到2014年的7.07亿欧元。

而苹果2014年的年度产品发布会广邀全球时尚媒体参加之外，还在法国知名时装精品店Colette举办预览活动，时尚界的顶级人物，Vogue美国的Anna Wintour、Chanel 的设计师Karl Lagerfeld等均受邀出席，甚至苹果手表还作为主要的配饰，和中国最具知名度的国际超模刘雯一起登上了Vogue中国封面。

然而时尚界的助攻似乎有点乏力：苹果7月份公布的财报中并未显示苹果手表的销量，而是将它归于iPod、Beats耳机等其它项目中，苹果首席财务官卢卡-梅斯特里强调，其它项目中的营收同比上升约9.5亿美元，至26.4亿美元，而这一增长的超过100%都来自苹果手表。如果按平均每块苹果手表499美元计划，苹果只卖出了不到190万块，远低于400万的预期。而销量也从上市的20万块/天，下滑至8月份的最低1万块/天，跌幅其日销量已经低于美国最流行的运动手环品牌Fitbit。

中产阶级审美怪圈

时尚界素有“极简主义是中产阶级的审美”的说法，因此极简主义风格苹果的成功，虽然表面上是乔布斯个人审美的成功，实则是全球量不断增加的中产阶级的审美的成功，而在“支出瀑布效应”下，又进一步影响下一阶层的民众：

根据美国第三方市场调查公司Slice的调查，苹果手表的销量中，有2/3是350美元的运动版，而非550美元起价的标准版；而英国的一项调查也显示，iPhone6的销量中，91%都是16G的“乞丐版”。尤其是在中国，中产阶段的数量不断增加，iPhone更是成为人们炫耀的工具，众多的模仿者，纷纷充当了“为渊驱鱼”的推手，使得它们今天的消费者，成为苹果明天的消费者。

而在时尚界，“轻奢”品牌Michael Kors、Coach、Kate Spade的崛起，也同样是中产阶级热捧的结果，销量虽然增长了，如Michael Kors，近几年均以40%的速度增长，成为“轻奢之王”，但是最早的一批消费者已经离开了它，品牌最初追求的“jet setter”（乘喷气式飞机旅游的富人）风格已经不再，其股价也从2014年6月最高位的100美元左右，腰斩至43.69美元。

哪怕是真正的奢侈品牌，一旦在中国滥大街，其价值也仍然会受到明显的贬损，LV、Gucci、Burberry、Prada……，越是受欢迎、LOGO越明显的品牌，在中国均陷入了这个怪圈。作为“3C中的奢侈品”，苹果自然也逃不出这个怪圈，它应该对成为爆款而感到后悔。

从3C奢侈品到奢侈配饰

而要提振这种不利的局面，苹果必须要扳回“中产阶级的极简主义审美”，丰富产品的价值和故事，以更接近“奢侈品”而非“3C奢侈品”。

因此苹果去年在推出苹果手表时，还推出了而定位于珠宝和饰品的、售价1-1.7万美元18K金版本，虽然现在被传为笑柄，但是这种隐性的“提价”手段，确实与LV、Gucci、Burberry削减低端产品线、推出更高价位产品以重塑品牌的做法相一致。

由于用力过猛，一下子希望将苹果手表从配饰做成“珠宝”，将价格从1000美元提升1万美元，而导致18K金版销量惨淡，据Slice的估计，金表销量不会超过2000枚，但是却有效地打开了产品的价格天花板。

于是在本次苹果发布会上，苹果手表继续在奢侈配饰领域进行深耕：除了新增玫瑰金和铝白外，还与奢侈品牌爱马仕合作，推出搭载爱马仕皮质表带的苹果手表新版本。

考虑到爱马仕在奢侈品市场所处的金字塔尖的地位，其之前跨界合作的品牌也是非富则贵，如汽车有布加迪威龙、兰博基尼，相机有徕卡，游艇有Wally，直升飞机有Eurocopter等，苹果此举是大大提升了它作为奢侈配饰的设计感和故事感了。

虽然苹果爱马仕版的价格没有透露，但是参考爱马仕同类皮质手环300-1000美元的价格区间，爱马仕手表3000-10000美元的价格区间，苹果爱马仕版的售价将有望在1000-1500美元之间。这样，苹果将在18K金版本（最低1万美元）和普通版本（最高5288元）之间开辟一个新的价格区间，从而令苹果手表的价格重心进一步上移。

苹果深知，以电子表的本质，尚不足以支持苹果金表卖出和瑞士机械表相同的价格，但是爱马仕的光环，却能够让它成为一款有实用功能的奢侈配饰。

对于品牌来说，由奢入俭易，由俭入奢难，苹果手表如否如愿呢？