腾讯阿里地产大战:瞄准万亿级存量房市场

每经记者 区家彦

“互联网+”已成当下热词。尽管各行各业都在热议，但谁也没法给“互联网+”一个精准的定义，因为其本身是一个开放性的词汇。对于当前焦灼的房地产市场，“互联网+房地产”又会创造出怎样的白银时代？房地产从业者在思考，房地产的觊觎者们也在思考，特别是处于风口上的互联网企业。而最引人关注的莫过于BAT（百度、阿里、腾讯）的思考。当BAT在各个领域全面开战的时刻，在房地产领域他们又将上演怎样的精彩？

在经历了近十年高速发展后，单纯的线上互联网发展开始触及天花板，以BAT为首的互联网巨头纷纷通过线下渗透寻找新的增长空间。

“房地产拥有海量客户，是一个真正的流量入口。今年，我在与前十大开发商交流过程中意识到，BAT和他们都交流过，这个交流不是简单层面上的，而是深入的，即老板和老板之间的沟通。”中信建投房地产首席研究员苏雪晶表示。

在这场线下扩张大战中，互联网巨头与地产商能擦过什么样的火花？谁又会成为地产世界里的互联网霸主？

互联网巨头“入侵”地产

日前，福建地产商正荣集团宣布推出全国首个微信定制社区，这一被称作“幸福家”的计划将在福州润城项目先行先试。

《每日经济新闻》记者了解到，与以往为促进销售所引入的概念性炒作不同，“幸福家”在微信平台的基础上，集纳了物业服务的大部分基础功能，并可根据社区业主及物业的自身特色，实现部分功能的定制。

一位接近正荣集团内部的人士向记者表示，此次微信支付与正荣物业合作，是首次根据业主的调查结果来定制服务。接下来，腾讯公司基于微信平台的智慧行业解决方案将不断地更新、迭代，针对传统社区提供更完善的移动互联网解决方案，并寻求与更多开发商展开合作。

国内房地产在过去二十多年的发展过程中，积累了数量庞大的存量房与业主，对于以社交网络起家的腾讯而言，存量房社区无疑是个巨大的线下流量入口。除与正荣、中国金茂等房企合作发展智慧社区外，腾讯还联手恒大地产于今年7月收购马斯葛集团（00136，HK），公司拟更名为“恒腾网络”。

恒大地产相关人士向记者表示，恒腾网络将整合恒大的社区资源与腾讯的互联网技术，未来还会在国内展开社区收购，目标是打造成国内最大的互联网社区服务平台。

与腾讯瞄准线下社区不同的是，阿里巴巴则更专注于整合线下零售渠道资源，无论是53亿港元入股银泰股份，还是283亿元入股苏宁，阿里的野心是打造一个零售商业线上线下融合的创新平台，来跟国内零售地产的霸主——由王健林掌舵的万达商业进行PK，而后者同样拉拢了腾讯、百度组建了飞凡电商。

万亿级别流量入口

中国互联网发展近20年，造就了腾讯、阿里这样的互联网霸主。如以人民币计算，截至11月25日，腾讯市值达12095亿元，阿里巴巴的为12751亿元，而即便把国内TOP10上市房企的市值全部相加，也抵不过一家互联网巨头。

即便强如腾讯、阿里，如今也开始面临增长放缓的烦恼。根据阿里于10月8日发布的2015财年年报显示，尽管报告期内，公司营业收入同比增幅高达45.14%，但净利润同比仅增长3.92%。而根据腾讯于11月10日发布的三季报显示，报告期内，尽管公司净利润依然保持32%的增速，但微信的商业化进程仍有待加速。

“互联网巨头已经意识到，只有空军是不够的，还需要陆军配合。”e师傅CEO史力向《每日经济新闻》记者表示，与线上相比，线下才是消费者活动的主场景，未来最有前途的巨头必然是拥有线上和线下两块业务，房地产作为最大的线下入口，自然是互联网巨头争夺的重点。

东方证券研报指出，经过近20年的开发，我国积累了大量的存量房，面积高达186亿平方米，社区数量达到8万多个，这里面蕴藏着巨大的商业价值，无论是互联网巨头还是地产商，社区无疑是实现资源变现的一个重要方向。商业地产同样如此，谁能先通过线上线下整合实现闭环，谁就有望在年销售额高达26万亿元的全国零售市场成为新霸主。

“我们最近也在跟一家互联网巨头聊合作。”华南一家上市房企的高管告诉记者，这家互联网企业并没有兴趣介入到项目开发环节，他们更希望通过与地产商合作，在社区等渠道获取线下的用户数据，补充其线上业务的不足。

腾讯暂时更受欢迎

尽管在这波布局线下的热潮当中，腾讯、阿里都意识到房地产所蕴藏的价值。不过，新城控股高级副总裁欧阳捷在与这些企业商谈合作的过程中发现，合作的障碍在于双方都没想明白商业模式，这也是目前O2O商业模式所存在的最大问题。

相对来看，擅长于社交网络的腾讯似乎更受地产商欢迎。从恒大、金茂、正荣到华南城，腾讯正在与越来越多地产商建立起同盟战线。

马化腾曾表示，腾讯经历了一次大的战略调整，改变了原来什么都做的业务战略，腾讯将O2O两头的“O”都交给合作伙伴，自己只做最擅长的两件事：连接器和内容产业。

在史力看来，腾讯的做法是以微信为核心，延伸到不同的使用场景，建立生态系统，通过微信支付完成闭环，因此腾讯更像是管家而非商人，也更容易吸引合作伙伴进入其生态系统。

“微信的优势在于拥有极强的用户黏性、支付能力和服务能力。”欧阳捷告诉记者，这让其可以更聚焦于生态系统的培养，实现更丰富的功能延伸，与线下商业实现更好的融合，加上微信与社区都是以人际关系为基础，两者互补性更强，这也是更多地产商愿意与其合作的重要原因。

与之相对，一家华南上市房企的高管认为，电商的客户忠诚度并不高，加上电商的崛起挤压了传统商业地产的发展空间，阿里与地产商之间的关系更像是竞争而非互补，因此它在往线下渗透的过程中遇到的阻力更大。

不过，这场以互联网巨头为主角的地产大战才刚开幕，无论是腾讯还是阿里，在房地产领域的布局仍处于起步阶段，谁能在这场大战中取胜，谁就有望成为组合线上线下渠道的超级商业巨头。

行业观察

傍上互联网巨头 地产商能飞起来吗

◎每经记者 王杰 吴若凡

房企和互联网公司正掀起一轮轮互相“表白”的高潮。5月，中国金茂与腾讯正式宣布达成深度战略合作。11月7日，正荣集团宣布，旗下物业公司联手微信支付，推出全国首个微信定制社区。11月9日，华燕房盟推出“云燕安家”2.0平台，选择与腾讯地图街景房产合作。

房地产与互联网巨头合作的势头很猛，但两者结合后能产生多大的化学反应呢？

金茂的“试验田”

据了解，中国金茂与腾讯高层、产品技术团队骨干共同成立了一个创新事业部，专职负责智慧社区的研发与建设。而最快落地的，是中国金茂已经拿出了亦庄一块未开发地块作为“试验田”，从产品研发开始与腾讯一同作智慧化住区的探索。

对于两者合作的落地情况，中国金茂相关负责人表示，首先在社区金融服务方面，目前已经有落地。“2+ X”的X也有具体的落地，后续的社区云服务也随着时间的推移正逐步落实和开展。

对于两者合作的预期目标，上述人士表示，中国金茂在金融、智慧等领域的合作和内容的开展，仍处于落地阶段，还处于探索期，并不能严格意义考虑目标或者成绩结算。在未来成熟模式探索成功之后，也许会有量化目标内容。

正荣的微信定制

揭开正荣与微信合作的面纱，微信定制社区到底是什么？

第一，人，刷脸入户。第二，车，照亮回家的路。第三，物，实现物业的信息对称。第四，服，实现在线缴费。正荣集团物业公司总经理林志伟在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，其实正荣做的还是物业基础服务内容，只是加上了互联网的元素，这样就更符合业主的消费需求。

微信定制社区的投资和收益如何？林志伟说，如果与开发成本相比较，微信定制社区的投资比较小，主要是三方面投入：硬件、软件及运营能力。

对于收益而言，林志伟表示，正荣打造的是个平台。这个平台的收益多少取决于三个方面：一是平台能否为嫁接过来的服务供应商、客户提供良好的服务；二是取决于平台和业主间的黏度有多大；三是取决于业务规模的大小，业务规模越大，整体的投资收益越高。

华燕拿下独家协议

在华燕房盟推出“云燕安家”2.0平台之际，腾讯地图街景房产所提供的独家技术和产品，就成为华燕选择腾讯的理由。

腾讯街景找房负责人李振合告诉《每日经济新闻》记者，腾讯在互联网生态中扮演的是数据提供商的角色，这才是实质性的东西。未来，街景地图将成为房产社区生态圈的载体，改变房产行业营销模式。

对于华燕来说，傍上腾讯后，数以亿计的入户数据，使其一举逆袭成了可以和搜房、易居抗衡的代理公司。对于腾讯来说，想要在O2O里使自己的数据有正确的导流就必须放下身段。

华燕房盟副总裁叶伟告诉《每日经济新闻》记者，腾讯选择与华燕合作是由于其自身的灵活性。叶伟表示，原先腾讯自己走的是复制搜房这种流量模式，但事实证明，这条路走不通，主要源于房地产低频高额的消费。

李振合向《每日经济新闻》记者透露，“通过智能化社区O2O降低用户的生活成本”，这是腾讯街景找房想做的事情。

值得注意的是，腾讯的模式还是让这些合作伙伴依附与他的平台之上，比如，街景在上海只和华燕一家合作，在其他城市比如深圳，只和中原展开二手房方面的独家合作，但腾讯的平台是不受地域限制的。

未来，随着越来越多品牌商、厂商、物流机构、金融机构、电商增值服务机构的加入，它们以不同的方式同样聚集在腾讯的平台体系之中，最终形成了一个生长、壮大、繁荣的电子商务生态系统。而腾讯街景找房也只是生态链的一环，是借鸡生蛋，从卖房到装修到入伙阶段，以最低成本构建房地产社区生态圈。