黄若：电商下半场，追求效率才是最佳出路

[ 亿欧导读 ]追求规模的时代已经过去了，下半场的机会只能是在效率的追求上。而追求效率人人平等，因为，规模不等于效率。秉承了中国人一贯作风，中国电商的效率还是很差的，将企业的发展重心放在追求效率上，才是最佳出路。

【编者按】黄若，有近30年的商业从业经验，历任易初莲花、万客隆、天津家世界等企业总经理，执行副总裁等职，2007年加入淘宝网，任运营中心副总裁，并负责淘宝商城的组建，之后加盟当当网任职首席运营官，曾美国华平投资集团投资顾问。现创办会员制网上商城百恩百特购社。

从时间轴的节点来看，互联网的红利和资本寒冬的周期性来袭让互联网创业者举步维艰。2016年下半年，不管是互联网大佬还是零售从业者，谈的较多的一个词中一定有“回归商业的本质”。如作者所讲，零售业的价值体现在，覆盖度和效率。回顾电商上半场，我们可以看出，大部分企业的重心都是放在覆盖度，即“用户”上，不惜成本地“烧死”竞争对手。然而，随着时间的推移，盈利才是商业的本质，电商下半场应该把重心往“效率”上偏移。这才是长久之计。

本文首发于亿邦动力网，作者黄诺；由亿欧编辑整理，供业内人士参考。

就像歌剧的幕间休息，2016年、2017的电商也正处于这样的阶段，上半场已过，下半场还没开始。

电商被炒的有点神秘化了，电商究竟是什么？其实就是买卖行为、交易行为中间的渠道。

电商就是零售交易在信息时代新的交易形式，就像现在各种火热的商务网站。大家都想做优秀的电商人，那就需要追求更高的电商价值，而电商价值如何体现？我们在此从零售业的价值体现来分析：

第一、零售追求覆盖度，覆盖度越广，零售企业的价值就呈几何级数的增长。

比如，摆两个摊位卖茶叶蛋，一天销售额为1万，辐射就在周围一点点的地方；另一种将十个卖茶叶蛋的摊位摆在地铁口，一天销售额还是1万，后者就比前者有价值，因为后者的覆盖面更广。很多企业喜欢开连锁店，其实就是追求覆盖度。

覆盖度有两个维度：一是用户数量，覆盖100万用户的零售公司比覆盖1万用户的零售公司价值要高；二是企业在某个小板块的市场份额占比大，两家同样覆盖100万用户的公司，覆盖北京地区的公司比覆盖全中国的公司价值高，因为前者在北京地区的市场话语权强。

像农业时代的“圩”“集”，只是做个小本买卖，没有拉动用户的能力和意识，卖鸡蛋只服务三五十人就可以。这种没有覆盖率的“企业”只能用传统的市盈率来评估其价值。假设，行情上的市盈率为15倍，一家企业一年有1万的利润，那么这家公司大概就值15万左右。

而工业时代的企业估值则不同，以能代表年轻人家居生活的宜家、女孩子喜欢的超市屈臣氏、零售界老大沃尔玛等在某个领域里有代表性的公司为例，它们的估值就不仅以市盈率来计算，还要将市场渗透率、用户ARPU值（亿欧注：每个用户平均收入）都算进去。从覆盖率的角度来看，对比农业时代和工业时代，后者远远超过前者，当然价值也远远高于农业时代的“企业”。

再来看电商，就了解为什么过去十年来电商都致力于拉用户。因为用户越多，公司的价值就越高。

把用户比作公海里的鱼，互联网企业都在尽力将这些鱼捞到自己的池塘里养着，将其变成自家的鱼。如果自家池塘有几千万条花了5~8块人民币买进来的鱼，在其价值变高后，再将其卖出就可以获得利润。而用户不同于商品，可以反复卖出。像淘宝、阿里拥有很多的用户，所以它们的价值就很高。

2003年，淘宝成立初期，获得用户的平均值为5~8块人民币，2007年，前身成立初期，获得用户的平均值为20~25块人民币，而今天，获得用户的平均值为200~300块人民币。

当卖家在找不到用户的时候，就只能借助于淘宝、天猫这样的平台，而消费者在淘宝的每次消费就相当于被“卖”了一次。所以，淘宝、阿里最大的能力就圈住用户，并将其反复卖出。

这就是为什么在互联网时代，亏钱的公司估值还会很高，比如京东。因为评估互联网企业的是覆盖率，而不再是盈利。

第二，零售利润应来自高效率，理论上讲，降低成本效率就会提升。

假设零售为中间人，它链接的是生产商和消费者，而零售者就是获取链接作用的利益。而协调好三者的成本关系，才是零售商最该追求的。对比一下中国和美国的零售，就可以看出效率导致的不同结果。

大家都知道，很多made in china的商品，在国外卖的比国内便宜，以Levis的牛仔裤为例，在北京的商场大概卖800~1000元，在美国大概是60~90美金，比中国便宜了一倍左右。虽然这条牛仔裤的生产商都是来自东莞的同一家工厂，而且中国人订货，还是美国人订货的价格也是差不多的，但是到了消费者手里，价格就相差很多。有两个因素导致了这种状况，第一、当厂家以30美金卖给美国人时，美国人会以定制10万条将价格压低到20美金，这样就降低了成本费用；第二、美国人会自己去东莞亲自采购，一站式就运回美国，这样就减少了运输费用，此时牛仔裤的成本大概为30美金。

中国零售商和美国零售商的做法完全不同，第一、在不确定10万条牛仔裤是否能够全部卖掉的情况下，中国零售商只会先进1000条买买看；第二、拥有商场专柜的人，将专柜转租给别人卖商品，自己只从中抽取成本。而租到专柜的人，找可以提供牛仔裤的人，再从中抽取成本。这样，从工厂出来的牛仔裤到消费者手中时，已经过了五到六个中间环节了。而这条牛仔裤在商场出售的时候，成本就已经至少600元了，当然不可能卖的比美国的便宜。

算下来美国的零售比中国的零售赚的更多，因为，美国的零售赚的是效率的钱。而中国人是宁可少赚一点钱，也不要承担风险。

美国零售敢于承担风险是因为，①有足够的专业判断能力，且愿意为自己的判断承担风险，像沃尔玛的采购30多年只采购一项产品。②有规模化运营能力，比如，当10万条牛仔裤采购进来后，能够策划出如何在所有卖场里统一进行售卖。

中国电商的现状是，①电商上半场的成绩单是优秀的，因为电商用了十年的时间，将覆盖率达到了30%~40%；②中国电商整体的效率非常差。

上半场可以看到，电商都在追求大规模、大用户量，大覆盖度，接下来就看经过幕间休息后，电商将会走向何方了。

在我看来，追求规模的时代已经过去了，下半场的机会只能是在效率的追求上。而追求效率人人平等，因为，规模不等于效率。秉承了中国人一贯作风，中国电商的效率还是很差的，将企业的发展重心放在追求效率上，才是最佳出路。

比如，要开一家网上鲜花店，没必要非要做中国第一，完全可以做望京第一、CBD第一。只要在自己的经营能力内，做到盈利就是效率的体现，就是下半场的赢家。