莆田系医院叫板百度风波 双方各有顾忌之处

4月12日凌晨到了。距莆田(中国)健康产业总会高调宣布与百度暂停合作，恰好一个星期。

在中国医疗事业发展中，它们曾彼此无法分离。作为国内搜索引擎老大的百度，设置了关键词竞价规则，同一关键词的出价高者可在推广页面获得优先排名；作为占全国民营医院80%的莆田系医院，则依靠重金成为这一规则的突出玩家。

与此相伴相随的，是中国民营医院的迅速发展：截至2014年一季度末，中国民营医院达11514家，占全国医院总数的46%。

莆田系医院指责百度绑架了成本，百度则批评莆田系医院存在违法，双方吵得难解难分。但已经出现的端倪是，一些坚定抵制百度竞价的莆田系成员，又重新开始了百度引流。

“小户”跟随“大佬”冲锋陷阵

莆田系抱团叫板百度的想法，至少可以追溯到2014年年底。

莆田(中国)健康产业总会终身荣誉会长陈德良告诉中国青年报记者，2014年年底，总会在西南某省召开了一个分会的成立大会。会议主题与百度无关，但有人提出，百度竞价推广的价格过高，压榨了利润空间，希望能想想办法。

那时，总会刚刚成立半年。这个拥有8500多家会员医院、100多万名医院员工的组织，几乎涵盖所有莆田系医院，其组织者更位列莆田系中颇具实力的“四大家族”。陈德良则是业界公认的鼻祖。

陈德良回忆，那次会议期间，有人提出了两个方案，一个是抱团对抗百度，以免一部分人停止合作、一部分人继续合作，导致前者吃亏。另一个方案则是向国家有关部门反映情况。

“有关部门后来没有消息了。”陈德良表示，他们向与会的莆田市领导提到了这个问题，但目前没有下文。

3月25日，一则《关于停止所有网络有偿推广的通知》(以下简称《通知》)在社交网络流传。通知语气强硬，称网络竞价的规则导致众多莆田系医疗机构“几乎为互联网公司打工”，并要求全部会员单位从4月1日开始停止所有有偿网络推广活动。

《通知》的落款正是莆田(中国)健康产业总会。

尽管《通知》没有提及“百度”，但百度第二天主动“对号入座”，发表强势回应。回应将莆田系的抱团对抗归因于百度近期加大整治并下线违规医院，引起其不满。回应称：“在2014年累计拒绝的1.3万家违规医疗机构客户中，六成以上是莆田系医院”。

这对原本共荣共生的合作伙伴，此刻把矛盾公开。

冲突持续升级。4月4日，总会在福建莆田市一家高档酒店举行了会议，谢绝外人进入。当天下午，总会宣布自4月5日凌晨起，各会员单位停止与百度竞价合作。

双方为何对战？多家媒体报道称，莆田系之所以希望统一谈判、增加筹码，是因为百度每年此时会与客户签订框架协议，但是，百度2014年签约时要求提高投放50%，而返点额度不变。

莆田系一名成员也向中国青年报记者证实了这一说法。但百度公关部工作人员、总会有关负责人对此均未予置评。

并非所有客户都有“资格”签订前述框架协议。百度莆田营销服务中心内部人士透露，签订者需要达到年投入门槛，通常是200万元，返点额度一般是5%~15%。

门槛之下的用户，实行实时充值消费，不需每年签约，也不会被要求提高投放。这名内部人士举例，莆田当地的某家大型民营医院，年消费最多也只有五六十万元，远未达到返点标准。

莆田系成员安华证实了这一说法。他告诉记者，普通地级市的民营医院，每年在百度竞价的投入通常是百万元级别；而在市场竞争激烈的大城市，年投入可达上千万元甚至更多，有些地区的返点门槛比200万元还高。

这意味着，有资格与百度签框架协议的大户们，无疑对这一抱团行动更加积极。

安华表示，他之所以配合总会，原因之一是总会刚刚成立，这是第一次大规模发令；另一个原因是希望借抱团取暖，争取自己那家年投入不大的医院也获得一定比例返点。

二三线城市短期损失尚在承受范围内

总会发令之后，大多数莆田系成员关闭了百度竞价。不过，一个星期之后的今天，一些莆田系医院已经重新开启了这个推广。

莆田系在百度竞价究竟投入了多少钱？莆田原市委书记梁建勇曾表示，百度2013年的广告总量是260亿元，而莆田系在百度上做了120亿元的广告。不过，这不是唯一的版本。

《南方周末》援引总会北京分会匿名人士的说法称，莆田系去年在百度广告投入68亿元，而据百度2014年未经审计的年报，其去年网络营销营收为人民币484.95亿元，“莆田系对百度网络营销收入的贡献度是14%，远低于外界所称的30%甚至50%”。

对于这一比例，中国青年报记者向百度公关部工作人员求证，但未获回应。

不可否认的是，由于百度竞价设置的规则，不少关键词的价格一路攀升。同样的词在一些地级市卖几十元，但在特大城市可能就达上百元，甚至据称已达到999元。

这令一些医院无法招架。北方某地级市的莆田系医院负责人徐瑞告诉记者，即使没有总会的通知，他们也打算在近期停止百度竞价推广。这是他们在今年年初医院内部开会讨论决定的。

这名负责人介绍，他们是2012年开始进行百度竞价推广的，每年大约投入100万元，起初效果是每个月多了十来个病人，这大约占病人总数的十分之一。但是两年过去了，效果依然如此，但关键词的价格已上涨了许多。

在中国青年报记者的采访中，在总会发出命令之后，受访者均停止了百度竞价推广，“不团结不行”。莆田系多个微信群4月6日披露的数据也显示，当时99%的莆田系医院选择停止与百度合作。

“在二三线城市，这几天没有很明显的损失，在我们能承受的范围之内。”安华说，对于一般地级市的小户而言，日常病人大多来自本地，大家都知道这个医院，通过百度竞价过来的本来也不多，“一线城市就惨了”。

事情在4月9日发生了变化。有媒体报道披露，总会已经宣布暂停与百度对抗，以便在与百度的交涉中留得一定空间。安华向中国青年报记者证实了这一点，“大家又重新上去了。这次上了之后，应该是不会下了。”

不过，总会执行会长吴曦东否认了叫停对抗的说法。至于目前有多少成员停止、多少成员合作，吴曦东表示目前不方便接受采访。

百度内部人士称部分医院接到恐吓电话

一些医院停止了百度竞价，而另一些没有停止的医院，声称遭到了要求马上停止、否则进行恶意点击的恐吓。

北京市一家非莆田系民营医院的工作人员告诉中国青年报记者，他们在客服系统收到了要求停止推广的信息，对方自称是莆田系成员。后来，网站遭到恶意点击，“半小时花完了原来一个月消耗的钱”。

百度莆田营销服务中心内部人士称，在对莆田的一些医院进行的回访中，有的医院称确实接到了恐吓电话。但并不是所有医院都停止了合作，例如，位于莆田市荔城区的某家医院一直没有停止。

“在这半个月内，如果用户反馈遭到恶意点击，我们会根据其前3个月的消费额，取平均数，超出平均数的部分我们将返还这笔钱。”该内部人士透露。

百度总部的立场更为强硬，并在官微上将恶意点击的行为比作“黑社会”。百度公开表示，目前已向公安机关正式报案，并配合公安机关调查取证；同时将从技术上屏蔽恶意点击行为，保障客户利益，“绝不向虚假医疗机构做任何妥协”。

吴曦东在接受财新采访时回应称，这些恶意点击的行为，并非总会的“威胁行为”，而是“私下行为、群众行为”，多是一些暂停合作的医院在监督一些没有停止百度推广的医院。

“公安部门没有定性之前就说我们有恐吓行为、有黑社会行径，让我们群情激愤，我们不会跟百度打低级口水战，会用一系列实际行动和法律武器展开长期谋划。”吴曦东公开表示。

不过，另一位总会高层则向中国青年报记者坦言，如果有的医院不停止推广，我们就要点击它们。

在医疗卫生系统人士看来，尽管百度竞价近日遭到了冲击，但其实，这个以金钱为导向之一的系统早已受到诟病。

一名卫生系统的干部告诉记者，他们曾经发现治疗某种疾病的一家医院在百度的排名靠前，网友评价也很高，但实际上，这家医院根本没有开设治理这种疾病的科室。

“这不是很可笑吗？”这名干部表示，相反地，他们询问了省内该领域的一家著名专科医院，竟然没有上百度推广，“我当时打电话去问他们医务科，他说，当时百度给他们打过电话，要花钱(才能推广)。”

至少在公开表态上，百度意识到了某些弊端。百度在首次回应莆田系叫板时即宣称，百度不会改变打击虚假医疗广告的决心，不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。

双方各有顾忌之处

各自表现出强硬立场的莆田系与百度，其实都有顾忌之处。

电商观察人士、万擎咨询CEO鲁振旺分析，莆田系医院总体流量大约一半是百度引导的，少了百度，很多莆田医院都难以为继，“我相信它还是抗争，还谈不上彻底决裂”。

一名总会高层对记者坦言，其他搜索引擎的效果，目前来看比不上百度。

鲁振旺推测，整个莆田系医疗广告至少百亿的体量，对于百度来说是十分重要的，“让百度彻底放弃莆田系，这也不太可能，关键在于百度和莆田系达成什么样的妥协”。

改变返点额度和门槛，或许是相互妥协的一种可能性。在前述会议上，已有成员表示，希望总会加强谈判队伍的建设，统一提出返点。

鲁振旺认为，妥协的过程不会很长，预计3个月内会寻找到解决办法，因为百度要出财报，而对于莆田系来说，3个月不引流带来的损失也不小。

百度莆田营销服务中心内部人士则告诉记者，他们预计事件在4月20日前后会有新的说法。该人士透露，公司内部近日也有邮件交流此事。

尽管事件发酵至今，网络多次传出消息称莆田系与百度将有谈判，但是双方始终否认这一点。吴曦东告诉中国青年报记者，“百度表现得相当强硬”。百度也否认派员与莆田系接触。

莆田系成员对百度的强硬或已有预料。在前述会议中，有人也提出，民营医院与百度商战，可能会引出其他行业对抗百度的局面。在此背景之下，百度的态度可想而知。

大多数患者对莆田系与百度之争如何发展并不关心。他们更关注，如何在互联网时代搜索到可信的医疗信息——完全依靠真实评价，而非金钱导向——以此实现信息获取的对等。

但是，业界的共识是，这样的平台尚未出现。

(文中莆田系成员姓名为化名。实习生谢亚乔对本文亦有贡献)

本报福建莆田4月12日电