理性的狂欢：“新一代”网购用户需要什么样的双11

早在10月底，不少天猫商家就开启了双十一预售模式，消费者纷纷为打算在这个双十一入手的商品支付了定金，火热的预售预计将一直持续至11月11日前夕。11月的第一天，凌晨，京东打响了“双11”第一炮，“超级秒杀日”正式开启。截止到11月1日22点，京东方面统计数据显示，这一天累计售出商品数是去年同期10倍，优惠力度上，“秒杀日”共为消费者优惠28亿元，约等于50万部iPhone7。究竟是哪些消费者参加了这场规模空前的秒杀呢？

关注双11已久的小杨参与了这场盛宴。她秒到了一台空气净化器，还秒到一个智能马桶盖，这是最近家里正需要的东西。“我一看到活动，立马就下单了。原来秒杀也没那么难，命中率还挺高的”，小杨对这次战果相当满意。

以往，在11月1日这一天，小杨一般会参加天猫的预约或预售活动，然后到11月11日再去抢购。“参加天猫的这种预约式促销，优点是确实比较便宜，缺点是比较容易在10天后忘记自己预约了抢购，及时参加抢购也很容易抢不到，抢到了也经常要等很久才能收货。”

从一开始，京东的“双11”就是从1号这天开始，一直延续到11月12日。今年的“超级秒杀日”只是个开场，后续玩法还有很多，比如王牌争霸、超级品类日、超级单品日等活动，会将京东“双11”逐渐带入高潮，让消费者持续感受到“好物低价”的产品，在十多天的购物盛宴里“理性消费”。

小杨说，京东将“双11”的战线拉长到十多天后，她是比往年从容多了，想买什么不买什么，有了充分的时间考虑。“接下来小半年的需求，可以在这十多天里慢慢释放”。

有分析认为，越来越多的90后甚至00后正在成为“新一代”的网购用户。而所谓“新一代”的新特征是：《中国网络购物行业深度调研与投资战略规划分析报告》显示，2015年中国网络购物市场交易规模为3.8万亿元，同比增长36.2%，预计2018年将突破7万亿。2016年第二季度中国移动网购市场交易规模达7834.4亿元，同比增长75.9%。从移动端、PC端占比来看，移动端占比达到70.1%，同比增长19.3%，渗透率持续提升。

而且他们不再只关注价格，更关注商品的品牌和品质；同时，也更加关注电商购物的综合体验包括物流、售后、质保、金融等，而且他们更加长时间的使用移动端购物，如何花样翻新地在碎片化、去中心化的移动互联网世界中触达到更多“新一代”消费者，成为各电商平台面临的新挑战。

空间维度向时间维度转移的理性狂欢

业内专家认为：将庞大而复杂的流量集中在同一天运营，这是电商PC时代的老路子。因为PC的屏幕更大，能够在空间维度上高效运营综合流量。而移动互联网时代，一般手持终端都在4寸—6寸之间，电商已经没有那么大的物理空间去运营庞大的用户群，而且“新一代”的消费者也已经没有耐心等待了。当然，还有一种说法是，阿里巴巴每逢大促都集中一天“憋单”是为了一个漂亮的销售数字。

记者发现，京东的方法是根据消费者购物行为碎片化的趋势，将促销节奏按照时间维度来划分。“超级秒杀日”还只是个开场。

从时间表上看，11月2日-11月12日的十多天里，京东“双11”购物季将陆续进入专场期与高潮期，王牌争霸、超级品类日、超级单品日会陆续登场。

早在10月31日，图书的超级品类日最先预热过一次。

这天，北京的姚老师一上班，就收到京东推送的图书音像品类全场满6免3的活动，他毫不犹豫“挥刀剁手”，一口气就下了两单，买了12本书。“这几本我已经想买好久了，这几本是给女儿的”，姚细数着他的战利品，非常满足。

仔细算来，姚老师这12本书分两单购买，一共花费了530元，但如果不参与这个活动，原价要花费1000多元，相当于节省了一半儿的费用。图书品类日从10月31日一直持续到11月2日。

身在上海的小王是个90后，也看到了京东图书优惠活动。但他没有下单，用他的话讲，这不是他的“菜”，他在等待的是，小米的下一次的超级品牌日。

上一次京东联合小米的超级品牌日，是小米旗舰新机5s/5s Plus发布的第二天。这两款旗舰机小米5s/5s Plus选择在京东平台进行首发，且小米5s只在京东、小米商城以及小米之家同步发售；小米5s Plus在京东、小米商城以及小米之家独家发售至双11。

活动当天，9月29日0到24点，小米以惊人势能连破超级品牌日5大记录：全天品牌销售金额第一，手机销量第一，品牌销售金额4分钟最快破亿，手机销量43秒最快破万台，总预约人数272万居第一。同时，小米5s、红米Note4、红米Note3、小米5s Plus、小米5成为京东手机热销TOP5单品。

作为资深米粉，错过了这次抢购机会，小王相当遗憾。自此以后，他一直期待着下一次的小米超级品牌日，习惯性地每天刷一下京东APP，看一眼当天的活动，留意下有没有小米的专场预告，或者自己喜欢的品牌专场活动。

不过，最近让小王很兴奋的是，他看到京东预告了“双11”期间会再度与小米合作的消息，9号那天，一场小米和荣耀的“王牌争霸”专场将会开启，小王已经决定不能再错过这个机会。

提纯的购物需求与“三超”的引力

小王和姚老师，他们俩同时关注到购物活动是京东的“三超”玩法。2016年1月起，它们陆续出现在京东商城页面。

1月，手机京东在移动客户端开启了首个“京东超级品牌日”；3月，“超级品类日”和“超级单品日”相继开启；7月，京东“三超”实现无线端和PC端多屏打通，汇聚了京东与品牌方双重优势及战略资源，有效搭建起品牌商与消费者互动的智能平台。

京东“三超”的出现，主要还是源于移动互联网的发展，粉丝经济和新媒体时代的到来，人们越来越多的对特定品牌产生关注甚至信仰。传统的电商销售中往往会缺乏单品牌的强指向性营销，品牌的促销信息很难第一时间到达所有粉丝层面，但京东在这方面就比较有优势。

每月两次的京东超级品牌日，其实是结合了京东的营销能力、大数据能力、运营能力和金融能力等，又整合了线下广告、公关、网络投放、social传播，为特定品牌在 “超级品牌日”当天提供24小时的全平台战略资源投入和强视觉曝光。截止目前，已有乐视、五粮液、联想、可口可乐等多达18个国内外著名品牌开展了京东超级品牌日。

据了解，今年“双11”期间，京东的“三超”的玩法将更加史无前例，阵容也更强大。小王所关心的小米品牌就出现在“王牌争霸”中，这是“超级品牌日”的一个特殊场，9号这天，小米手机会跟荣耀手机出现在同一个页面PK，让消费者根据个人喜好做选择。

为避免再次错过，小王把京东“双11”的“三超”玩法彻底也研究了一下。据他介绍，11月2到9日，每天都会有同行业的两大领军品牌同台“争霸”，包括戴尔VS联想、蒙牛VS雀巢、珂兰钻石VS周大生等。除此之外，每天还有一个品类专场，比如11月2日是手机专场，满2000减200；11月7日是母婴专场，用品、车床、玩具满199减100。11月10日至11月11日是“超级单品日”专场，每天有60个精选爆款单品上线。

“每天一场‘争霸’，每天一个品类，我已经习惯了这个节奏，每天打开电脑都要先看一眼有没有自己要买的”，这样非常清晰明了，不用等不会乱，小王说。而“三超”这种具有强指向性的营销玩法，其最终目的也是要通过大数据算法润物细无声地触达更多的“姚老师”“小王”们，在解决他们需求的同事，提高京东平台的销售额。

“最好玩的购物”

当然，在经济整体增长乏力的大环境下，电商仍保持增长，“超级秒杀日”“超级品牌日”“超级品类日”“超级单品日”这众多的玩法能持续获客，主要还是得益于移动端的发展，以及消费趋势的升级，消费者购物习惯的改变。

移动电商正呈现爆发式的增长，这对于“砍价”达人小周而言，体会颇深。

去年，小周大学还没毕业，囊中羞涩的他无意间发现朋友圈里时不时会冒出好友帮忙一起砍价的购物小活动。第一次，他帮哥们儿买电脑，打开链接,点击一下,就砍掉了89元。后来，自己图新鲜好玩儿，参加了一次手机砍价活动，一天过去，多年积累的“人品”让他收货颇丰，最终仅以五百多的价格就买到一台iPhone手机。再后来，每遇到这类活动，小周就像有强迫症一样，朋友圈里刷到，QQ里弹出，必要点开看看。在他看来，“这是最好玩的购物体验”。

今年“双11”已经开始,小周当然也不会缺席。他已经参与了京东在微信的“购物”入口——京东微信购物推出的“玩赚11·11”活动。11月1日-12日期间，将自定义的“好物清单”分享给朋友，如果朋友通过你推荐的清单进入商品页面并成功下单，你就能坐享“分成”，领取“佣金”。

“等着朋友‘上钩’同时，还可以关注下‘手机QQ聊天群彩蛋红包’”，小周对今年的玩法研究地相当透彻，“在11月10日晚10点开始，持续到11月11日全天，在手机QQ任意一个QQ群里，输入‘双十一’‘买买买’‘剁手’等关键词，就会触发彩蛋，看到就可以即时领取京东红包优惠券了”。

京东方面的一个数据显示，自上线以来截止今年6月，京东微信、手机QQ购物共打造超过122场社交购物传播案例，为近2277家品牌量身定制多样活动，累计吸引8亿600万人次互动参与，成为移动社交购物的引领者。

可以说，电商企业针对用户消费心理的研究和营销方式的探索都进入了成熟阶段，从早期漫无目标的遍地开花式的价格战营销，到以6.18和11.11为代表的电商购物节营销，再到针对特定品牌和品类进行特定节日类营销，移动电商从多个维度加快转型升级。

从全行业来看，电商平台的第一次腾飞，是随着80后的成熟而开始的，因此80后可以说是“第一代”电商用户。而随着时间的推移，越来越多的90后甚至00后开始成为“新一代”的电商用户。新的消费群体表现出了完全不同于电商发展早期的购物理念和购物习惯。他们已经不仅仅考量消费品的性价比，而是对产品、服务、品牌以及消费的互动性、娱乐性提出全新要求。

京东正在力推的“秒杀”、“三超”以及移动社交电商，就是在消费升级的背景下，想要极力感知消费者的需求，从多维度探寻消费者痛点的一种尝试。这条路看起来才刚刚开始，而且对于所有电商平台来说，这都是一个新的课题，一个新的挑战，也是一个新的开始。