网大效仿院线电影加大宣发 离制造全民爆款还有多远？

4月17日，网络大电影《阴阳先生之末代天师》33字文案加一张配图，完成了网络大电影(以下简称“网大”)领域的第一次微信朋友圈广告投放。三个月前，爱奇艺高级副总裁杨向华曾公开喊话期待“网大”行业向2.0生态升级，杨向华判断，“2016年可能会有分账过千万的网络大电影出现，模式、内容质量和营销打法都能够升级的玩家，才有可能切到更大的蛋糕。”显然，《阴阳先生之末代天师》出品方奇树有鱼成为第一家有大动作的“网大”片方。

《阴阳先生之末代天师》的这条广告也让传统电影人和更多网大生产方立刻从周末状态切换到了工作状态。因为他们知道，这条朋友圈可能就是“网大”营销模式巨变前的冲锋号。

闷声赚钱的“网大”江湖

2015年，爱奇艺平台上线的“网大”数量达到612部，35部平台分账破百万。《不良女警》联合出品方MSI映美传媒创始人吴延日前接收采访时也表示，“目前市面上一半左右网大能保本或赚钱。”相比院线电影只有约20%可以实现盈利的现状，“网大”已经是十足的吸金能手，但在用户中的知名度和主流媒体的报道声量，却远远逊于院线电影。

“网大”是继网剧和纯网综艺后，又一个快速爆发的纯网内容市场。但和网剧、网综市场制作由主流视频网站主导不同，网大市场内有数百家团队，在一轮轮的短兵相接中开拓疆土，市场规模迅速壮大，打法却相当粗犷豪放，行业规范性、成熟性都远远不及网剧和纯网综艺。草莽的打法让“网大”被贴上了擦边球、蹭IP的标签，闷声赚钱几乎已经成为近3年来“网大”行业的共识。

制作宣发逐渐成熟 “网大”营销声量渐大

营销大师科特勒认为，营销计划决定着50%的成功率。对于电影尤其如此，但当前网大出品方惯常的做法往往是依靠视频网站的推广资源。归根结底，一方面是网大整体投入体量小，很少配备专业的宣发团队；另一方面，内容品质不高，市场大盘关注度往往高于单片，这也是为什么爱奇艺成为了大部分媒体“网大”报道中的关键词，单片却往往在报道中被隐去。“网大”目前的媒体和用户认知中，往往是有公认的大平台，却没有全民的热作品。

据了解，此次《阴阳先生之末代天师》除微信朋友圈外，还在机场、户外大屏、地铁、微博、贴吧、秀场等众多渠道进行推广。据爱奇艺网络大电影相关负责人介绍，爱奇艺和奇树有鱼，从去年开始已在多部网络大电影上展开合作。“《阴阳先生之末代天师》上线以来流量和口碑一直很好，属于比较精品的‘网大’内容，相信更大的推广力度会进一步带动这部电影的流量增长。”该负责人表示，为了扶持和鼓励优秀“网大”的出现，爱奇艺对优秀的独家“网大”也有相应的奖励计划，现在越来越多和爱奇艺独家合作的“网大”片方成立了自己的营销团队，基本能够自主完成营销方案的策划执行。

“网大”行业正经历着内容制作和宣发的进化升级，当然，也已经有像王晶一样具有成熟电影制作、宣发经验的导演闯入这个领域，2016年网络大电影或许将迎来一轮激烈的市场洗牌。