双11，外媒再度关注中国电商，京东与阿里巴巴的消费者争夺战

刘强东登上2016年11月《福布斯杂志》封面

中国电商巨头京东集团创始人兼首席执行官刘强东：“作为CEO，应该不断体验自己公司的服务。”（Stefen Chow为《福布斯》提供照片）

去年某天，中国电商巨头京东集团创始人兼首席执行官刘强东参加早上8点半的高管晨会时迟到了，那天他是一位不愉快的消费者。他使用京东到家下单买了冰淇淋，令他失望的是，冰淇淋送到时已经有点化了。他不能容忍这种疏忽。晨会上，他向高管们宣布，如果这一问题不能解决，将暂缓扩张京东生鲜电商O2O业务。

晨会一共30分钟，剩下的时间都用来讨论冰淇淋难题。（最终，京东的解决方案是将更多冰袋放入配送箱。）京东商城战略负责人熊青云2015年加入京东，此前她在宝洁工作了23年，对她来说，此次晨会让她重新认识了新老板。她说：“我很惊讶，他对这类事情考虑得如此细致入微。”

这只是刘强东的日常办公状态。他每天在京东上至少下两个订单，持续关注送货是否及时，包装是否牢固，产品质量是否合格。在京东总部，3座大厦比邻而立，平时难得接受采访的刘强东对《福布斯》亚洲版说道：“作为CEO，我常说客户第一，我自己必须是最忠实的客户，我也要不断体验自己公司的服务。如果我做不到这一点，员工只会把公司的价值观当作挂在墙上的口号。”

这种“吹毛求疵”的态度帮助京东迅猛发展。彭博社分析师预测，京东今年的收入有望增长30%，达到375亿美元。截至今年6月底，在过去12个月内，活跃用户数量增长65%至1.88亿。这种爆发式增长助力在纳斯达克上市的京东追赶另一电商巨头阿里巴巴。去年，京东集团在中国的交易总额激增84%，达到689亿美元，而阿里巴巴截至今年3月的财报显示，这一数据的增幅仅为27%。

这让42岁的刘强东成为中国最富有的企业家之一。他出生在中国东部江苏省的贫困城市宿迁，父亲从事货运工作，刘强东从电子市场的小摊位开始其零售事业。如今，他身价68亿美元，位居中国富豪排行榜第16位。

刘强东应该感谢消费习惯快速变化的中国消费者。在中国电商起步阶段，主要吸引消费者的是廉价产品和在家购物的便利。如今，中国消费者的教育程度越来越高，也越来越重视健康，这推动了互联网零售商的转型，以满足消费者期望。汇丰银行驻香港亚洲互联网研究负责人Chi Tsang表示：“用户越来越复杂。随着收入越来越多，用户希望获得更优质的产品、更快捷的物流配送和更出色的客户服务。”

这种趋势正改变竞争格局。市场的主要参与者是阿里巴巴的淘宝网——老百姓可以在上面开网店，销售T恤、手机等各种商品。但是众所周知，买家逛淘宝时需格外小心，因为无良卖家会销售假冒Gucci手袋、山寨化妆品等各种非法商品。越来越多的消费者选择到公司和品牌直接销售产品的网站上购物。根据中国数据提供商艾瑞咨询的数据，这类B2C网站（包括京东和阿里巴巴旗下的天猫商城）去年首次占据整个中国网购市场的大多数份额。咨询公司Forrester驻新加坡分析师Ryan Hart表示，改善客户体验便可提高收入，他说：“业绩出色的公司也是值得消费者信赖的公司。”

刘强东相信，这些趋势有利于京东发挥优势。大部分京东销售的商品均从京东234个仓库出库。（其余的商品则由品牌或正式注册的商家销售。）同时，京东负责配送。在京东114000名员工中，约有60%为配送条线员工。配送员身着红色工服，通常驾驶三轮电动摩托车疾驰穿行，是中国大城市街道上的一道风景。

刘强东认为，通过管理整个供应链，他能够确保京东销售正品，并提供更好的服务。中国大多数城市的消费者，如果在上午11点前下单，京东承诺商品当天送达。中国的网上购物“已经发生了根本性的变化”，刘强东说，“如今，消费者使用电商网站，首先看质量，其次看服务，第三看价格。中国消费者对优质产品的需求越来越大。”

然而，提供这种保证成本高昂。由于建造仓库投入的巨额资金、数万名配送员的工资以及投资新业务（如金融业务），京东自2014年上市至今尚未全面盈利。去年，京东亏损14亿美元。相比之下，阿里巴巴长期依靠第三方商家与合作伙伴销售产品及配送商品，赚得盆满钵满，上年度收入达157亿美元，净利润为111亿美元。

刘强东坚信其商业模式具有优势，表示京东最终会摆脱赤字。他说：“我们正一步步向盈利靠近”。据彭博社报道，预计京东今年将把亏损缩减至5.07亿美元，明年缩减至1.83亿美元。

刘强东的经营策略植根于公司成立之初。从中国知名学府人民大学的社会学专业毕业后，1998年，他在北京某电子市场开设了一个名为“京东多媒体”的摊位，销售CD刻录机和计算机设备。（京东这个名称，是从刘强东的名字和据传他当时女朋友的名字中各取一个字组合而成。）

一开始，业务举步维艰。因为坚持销售正品和拒绝讨价还价，他在激烈的环境中很难竞争。而他改变经营模式后取得了巨大的成功。他观察到其他卖家没有大量存货的习惯，他想如果自己有适销的商品，他可以成为其他摊位的供货商。刘强东租下了储藏室，当顾客在整个市场的卖家中寻找配件而无果时，他们向刘强东订购。

尽管规模巨大，京东至今仍保留了创新小店所具有的某些特点。京东高管们表示，从库存到营销活动，刘强东对公司业务的方方面面一直了如指掌。虽然身为亿万富翁，但他的穿着十分普通。接受采访时，他穿着淡蓝色衬衫和棕色休闲裤，像总部的其他员工一样，胸前挂着公司工牌。京东首席技术官张晨说：“刘强东是一位不同寻常的企业家，一方面极具战略眼光，行动果敢，另一方面又非常脚踏实地接地气”。

很快，京东的机会来了。2003年东亚地区爆发致命性SARS病毒，许多人远离公共场所，刘强东恍然大悟，意识到越来越多的消费者倾向于在家中舒适地网上购物，而不是出门逛实体店。一年后，他开始在网上销售电子产品配件。

但很快，他遇到了一个问题。当时快递服务行业鱼龙混杂。许多顾客投诉订单送货速度太慢或货物磨损严重。2007年，刘强东决定，如果想要成功，京东必须建立自己的物流配送网络。他表示，当时那个决定“为之后几年的快速发展奠定了基础”。

他说的不无道理。很多中国消费者之所以被京东吸引，正是觉得京东可靠。35岁的刘云刚（音译）是上海一家互联网设备公司的总经理，他表示每年在京东消费1500美元，主要购买电器和电子产品。他同时补充道，自己很少使用阿里巴巴。主要原因是京东配送快。“我有时候会冲动购物，希望尽快拿到产品。”他说，“在京东上买电视，上午才下单，下午就可以在客厅安装电视。”另外，他认为从京东仓库购买的产品质量更加可靠。“我在淘宝上买的很多东西都是假货，包括衣服、电子配件，还有一个冒牌的Zippo打火机。”他说，“京东商城上很难发现假货。”

质量更好也是吸引54岁高中教师张晓春（音译）选择京东的原因。这位老师住在徐州，每年在京东消费1000美元左右，购买从猫粮到电器的各类商品。至于淘宝，她只从信得过的淘宝卖家那里购买一些衣服。“我总能听到淘宝的假货问题，我不想冒任何风险，”她说。

阿里巴巴努力为自己的打假工作辩护。“我们在中国的零售平台拥有超过4.3亿活跃用户和10万多个品牌，这证明消费者对我们的信任。”阿里巴巴的一位发言人表示，“消费者从淘宝网购物能获得全面保护，对于正当合理的投诉，我们予以退款保证。”

刘强东的投资不止于此。在覆盖中国主要大城市后，2015年，京东开始将销售网络深入中国广阔的内陆地区。京东预计到年底将覆盖中国一半的农村，即超过30万个村庄行政村。京东已经开始尝试使用无人机送货至偏远地区。不过刘强东表示，京东的扩张也将促使京东员工人数激增，由此带来的问题也会突显。“我们如何确保成百上千名遍布中国各地、远在北京几千公里之外的员工都提供同等质量的服务、为我们赢得同样的口碑？”他说道，“这将是管理层面临的至关重要的任务。”

这并非唯一的挑战。京东的竞争对手也在关注同一消费发展趋势，丝毫不显懈怠。阿里巴巴旗下公司菜鸟网络正在打造自己的全国仓储系统，提供物流服务，以帮助公司各购物平台和其他电商在配送效率上赶超京东。去年，阿里巴巴斥资46亿美元投资中国电子产品零售商苏宁，让菜鸟接入苏宁广泛的分销网络。这笔交易也提升了阿里巴巴电子产品与电器的销售—电子产品与电器销售依然是京东的核心业务。

不过，刘强东相信自己还可以更进一步。对京东而言，与消费者互动最为频繁的是配送员。为确保京东配送员勤劳工作、顾客至上，刘强东采取了“胡萝卜+大棒”政策。他表示，京东可提供高达市场双倍的薪资，以吸引人才；同时，要想保住工作，配送人员必须保持高水平的服务。如果一名员工遭到消费者严重投诉达两次，就会被解雇。“我们是在教育每一位员工尊重消费者，”他说。

为增强消费者对京东的信任，刘强东还采取了一些惊人举措。由于担心假货问题损害自己的品牌声誉，去年，刘强东决定彻底关闭拍拍网——京东旗下类似于淘宝网的网站，他发现该网站难以遏制假货问题。“假货一直是我们的敌人，”他说，“假货对我们不利，是因为我们靠差价盈利。如果我们的消费者发现我们也涉及假货，他们就不愿意掏腰包了。”

另外，京东也在不断丰富商品种类。今年6月，京东宣布将收购沃尔玛在中国的电商网站，即在食品百货业务领域占据优势的1号店（沃尔玛则持有京东5%股权，后来该持股比例翻了一倍）。这家美国零售巨头的会员制商店——山姆会员商店亦在京东商城开设了官方旗舰店。

对刘强东而言，好消息是中国消费者网购热情不减。Forrester预计，到2020年，中国年均网上购物规模将猛增至1.1万亿美元，几乎是去年的两倍。刘强东坚信自己的商业模式定位准确，能够捕捉这一机遇。“现在正是时机。”他说，“我们正迎来更有利的发展形势。”