视频网站加速付费模式 中国版HBO仍尚待时日

本报记者王臣北京报道

随着HBO、网飞（Netflix）等互联网影视平台的商业运作模式在美国迎来颠覆性发展，其追随者也开始在中国市场探索多元化运作模式。2015年暑期，各视频网站密集推出了其投资采购或自制剧集，以期加速尝试“付费模式”。

日前，在爱奇艺VIP会员战略发布会上，爱奇艺CEO龚宇透露，截至2015年6月15日，公司月度付费VIP会员数已达501.7万，同比增速765%。龚宇强调，该数据为爱奇艺会员状态的非累计用户，目前仍保持快速增长态势。

在龚宇看来，随着视频网站内容和服务的丰富、在线支付的便捷，“视频付费业务的风口已经到来”。

近两年，国内各家视频网站竞争对手纷纷从大规模采购电视剧版权转向上游制作领域的竞争。然而，在自制领域产业链尚不完善的前提下，这场动辄单集百万成本的“烧钱”激战还未找到稳定的盈利模式，目前仍停留在贴片广告挑大梁的阶段。

多家视频网站负责人告诉21世纪经济报道记者，多年来试水付费模式失败后，攒人气仍然是目前视频网站的重要任务，而付费模式也必将随着人气聚集而发展。“近半年的付费数量增速不断加快，从整体上看到了收费模式发展的信心。”腾讯视频电视剧中心副总监方芳表示。

腾讯视频总编辑王娟告诉21世纪经济报道记者，相对于付费收入，目前各平台的广告收入仍然占据最主要地位，两者规模并未发生太大变化。

齐聚探索增值服务

在增值服务的争夺中，腾讯视频与爱奇艺的厮杀正愈发激烈。

8月3日，腾讯自制剧《暗黑者2》在腾讯视频上线。其前作《暗黑者1》在去年曾以黑马的姿态创下了半年逾4亿的点击率成绩。不过，网络剧目前在中国似乎还没有明确的盈利模式。“这些点击量何时能产生价值还不一定。”该剧制片人白一骢接受21世纪经济报道记者采访时表示。

随着行业广告收入的翻番增长，片方与制作团队开始试图尝试更多模式。《暗黑者1》结束时，其网站调查结果显示，90%的粉丝表示愿意付费收看第二季。白一骢推算，如果《暗黑者1》2100万观众中能有10%的愿意付费10元，即将带来2000万元的潜在收益。

也正因为此，在《暗黑者2》播放中或将出现针对腾讯视频VIP的番外篇以激发会员黏性。在此之前，此类网站收费形式主要包括部分内容点播、会员包月、包季度和包年付费，而如今多家巨头正尝试多元化增值服务。

今年6月爱奇艺自制剧《盗墓笔记》便是采取差异化排播——爱奇艺会员用户可提前看到《盗墓笔记》全部内容，而非会员用户则是每周收看一集。对此，爱奇艺高级副总裁杨向华向媒体透露，该剧上线12小时流量破亿，而爱奇艺VIP会员数则呈现周环比增幅超100%的佳绩。

与之类似的是，腾讯视频在购买电视剧《华胥引》版权后，也向网站会员提供增值服务，大胆尝试先于电视剧播放的排播方式。同时，在和美国HBO达成战略合作后，腾讯引进了《权力的游戏》、《真探》等热门剧集的版权，并对会员采取“剧透”特权。同时，在其自制真人秀《我们15个》的盈利性探索上，平台也在尝试APP推出专属会员的播放模式。

除此之外，另一个新近加入视频激战的巨头阿里巴巴则向媒体表示，计划推出天猫家庭院线TBO，其中90%的版权内容将采取收费模式。阿里巴巴数字娱乐事业群负责人表示，该服务的目标是成为中国的HBO、Netflix。

不过，从腾讯后台数据上看，当下更吸引会员付费的内容仍然是电影，而单部电视剧的拉动效率目前更强。“各家仍然处于起步阶段，下半年或者到明年会有翻天覆地的变化。”方芳坦言。

付费模式道阻且长

回溯增值模式的探索上，各大平台均是“摸着石头过河”。

在各平台从购买版权这种单一形式转向自制内容的背后，是出于更多收入模式的考量，而这类“为内容埋单”的举措已经初见成效。

此前，乐视、腾讯等都纷纷试水演唱会直播模式，尝试利用粉丝经济盈利。相对于腾讯的全免费，乐视始终坚持付费制。以票价30元为例，一场7.5万人在线上付费的直播，可以让乐视音乐的收入超200万元。

据优酷土豆集团发布的一季度财报显示，用户业务收入在第一季度同比增长706%，连续5个季度获得超过60%的环比增长。腾讯视频也在此前公布，今年其好莱坞影院收费业务取得了600%的增幅。

不过，相对于动辄几千万的广告收入和“烧钱”自制投入，现阶段会员付费的收入仍然显得杯水车薪。

根据艾瑞发布的《在线视频季度数据》显示，中国在线视频市场中，广告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度视频增值服务仅占收入的8.6%。而第三方调研机构易观智库发布的“2014年网络院线影片付费意愿”调查结果也显示，只有26%的观众接受1元至3元这一区间的价位来观看一部影片，而40%以上的观众选择“只要付费就不购买”。

一位业内人士告诉21世纪经济报道记者，目前在会员黏性并不稳定的环境下，很多网站大举尝试付费模式仍冒风险，需要同时面对内外部的双重压力。

白一骢表示，目前付费模式没有用户基础的前提下，广告模式也在尝试借鉴国外经验，国内的商业客户大多对此仍处于观望阶段。目前的商业收入完全不能弥补大制作成本，这也是制作方们不得不面临的问题。