重拾帆布鞋业务：凡客要如何打好翻身仗？

DoNews 7月30日特稿（记者 张琳）从衬衫、T恤到如今的帆布鞋，经历了生死存亡的凡客正在一步步重拾过去的经典产品。

7月21日，已经下架将近一年之久的凡客帆布鞋再次上线开卖。帆布鞋曾是凡客销量最大的产品质疑，每年有8个月可以进行销售，每天的销量大概在2-4万双之间，最高峰时一天卖出10万双。2014年8月13日，陈年毅然暂停销售帆布鞋。

从销售数据来看，重新上线销售的帆布鞋第一次就取得了不俗的成绩：在上线1小时后，一万双首批生产的帆布鞋即宣告售罄。还有大批的没有买到鞋子的消费者通过社交网络喊话凡客大量放货。

在停售的一年中，凡客帆布鞋发生了怎么样的故事，新版帆布鞋做出了哪些改进，危机中的凡客为何坚持做帆布鞋？凡客帆布鞋负责人陈晨在接受DoNews专访时，对这些问题进行了解答。

从新人到重要产品负责人

2010年，陈晨大学毕业后进入凡客工作。在这五年中，陈晨陪伴凡客经历了从初创到爆红，再从顶峰滑落到低谷的整个过程。

进入凡客之后，陈晨在凡客经历了多个不同岗位，如供应链管理、运营数据分析、内控等。2013年9月，陈晨开始担任凡客创始人陈年的助理，在这个过程中，他和陈年一起拜访了多位供应商。

2013年12月，陈晨开始接受第一款产品——凡客羽绒被。而羽绒被也是凡客历经转型之后的第一款产品。

2014年7月，陈晨开始接手凡客帆布鞋产品的研发。而对于这一职位，陈晨感受到的更多的是压力和忧虑。在陈晨之前，凡客帆布鞋的研发时间已经近十个月，但是并无太大的进展。而从陈晨本身来说，尽管他负责过羽绒被产品，但是由于两款产品的差异化很大，之前工作中积累的经验并无太大用途。

2015年7月，经历12个月的研发，凡客帆布鞋正式上线。陈晨表示，此次发布的新款帆布鞋和以往相比有很大的提升。

新款帆布鞋有哪些优化？

陈晨表示，此次发布的帆布鞋和去年60版本相比，主要的提升体现在鞋子楦型方面。

和其他鞋子相比，帆布鞋的开发难度更大，其原因是因为帆布鞋的原材料较为特殊。帆布鞋的原材料是帆布和橡胶，橡胶虽然耐用，但是一般都偏硬，容易磨脚；而帆布与真皮、PU相比延伸率较低，弹性也比较差，内部空间较固定。在这种情况下，鞋子的楦型就变得尤为重要。

新版帆布鞋和去年的60版本相比，在定位上发生了变化。对于60版本，新款帆布鞋在楦型上更符合亚洲人的特点。凡客研究团队发现：“脚的前掌着力部位，欧美人约脚长的68%，亚洲人约脚长的65%，导致用户行走时前掌有移位情况，长时间导致挤脚。”为此，此次的产品通过深入研究，按照中国人的脚型进行设计，在楦型上做出了较大的调整。

具体来说，凡客帆布鞋的改动在于，将前掌凸点往后移约6毫米，使之完全符合亚洲人的前掌着力点规律，彻底避免前移挤脚。

陈晨指出，对于任何一款鞋子来说，楦型都是十分重要的，因为它在很大程度上影响着鞋子的舒适度。楦的设计是以脚各部位数据为基础的，从鞋类设计的角度讲，属于第一位的。楦型设计的好坏，直接影响成鞋的美观及舒适。

陈晨透露，凡客帆布鞋的材料与匡威持平或者优于该企业。但是从价格上，凡客选择了129元的定价。在价格和成本之间，凡客是如何平衡的？陈晨表示，帆布鞋的用户群体偏年轻化，这一人群对于价格的敏感度较高，因此在销售过程中要很大程度的去考虑用户的接受度。“我们花费了大量的人力、物力去研发这款鞋子希望能让更多的用户使用”。

为什么要坚持做帆布鞋？

对于凡客坚持做帆布鞋的原因，陈晨的解读是，帆布鞋在凡客的发展史中有着至关重要的地位，凡客希望通过帆布鞋再次证明自己。从销售的角度来说，凡客在巅峰时期一天能卖出2万到4万双帆布鞋，最高峰时一天甚至能卖出10万双。

此前，随着品质的下降它也成为了让凡客用户“受伤”的产品，夹脚、穿几次就掉色等问题让许多用户抛弃了凡客，最终这款明星产品也以停止销售而告终。在陈晨看来，凡客坚持做帆布鞋是希望能够传达一种做产品的态度，重新证明自己、新获得用户的信赖。

业内人士分析认为，凡客之所以在一款帆布鞋上“死磕”，原因在于三个方面。第一，帆布鞋是凡客的起点，也凡客的象征，同时也是该公司跌倒的地方，此次凡客希望重新突破帆布鞋市场；第二，在市场方面来说，帆布鞋受到大量年轻人的青睐，这也符合凡客自身定位；第三，从销售上来看，帆布鞋成本造价低，销量大，更符合凡客的运作实力。

对于此次的帆布鞋产品，陈晨寄予厚望，希望到明年有一个更好的销量。但是由于帆布鞋更换了全新的供应商体系，因此在团队磨合方面，陈晨仍然显得有些忧虑：“第一批产品没有那么稳定，但是现在我们已经尽全力做到一个能控制到最好的质量。之后会越做越好”。

能否靠帆布鞋翻身成功？

如果说当初的凡客帆布鞋要面对的对手是匡威，那么对于现在的凡客来说，消费者的信任或许成为了另一座大山。

从品牌角度来说，虽然凡客的帆布鞋在款式、做工上与匡威颇为相似，且陈晨也一度强调用料不次于匡威。但是，匡威拥有百年的历史沉淀，在品牌方面更有说服力。对于大部分用户来说，匡威代表的是一种象征、文化，而非简单的一双鞋子。反观凡客，品牌积累并不深厚，且由于此前产品质量不达标，因此对品牌造成了一定的损害。

从消费者方面来说，由于之前的品质问题以及平台化扩展，凡客的品牌美誉度已经跌入谷底。凡客想要重获消费者的信赖似乎并没有那么简单。

从国内来看，设计师自创品牌逐步增加，而国际上欧美、日韩等国际服装品牌相继进入中国市场，服装产品的可替代者越来越多。凡客很难通过一款帆布鞋打好翻身仗。

从企业定位来说，从之前“大众时尚”的大而全，到现在做品牌的“小而美”，凡客仍然面临难题，如产品品质的把控、品牌定位等。电商分析师李成东曾表示，陈年需要丢掉凡客过去的发展思路，管理和优化好供应链、营销、渠道，才不会重蹈盲目扩张、品质失控的覆辙。（完）