走过7年的“双11” 从促销大战到全民狂欢

DoNews11月11日报道（记者 周勤燕 向密 费倩文） 7年时间里，天猫双11创造了一次又一次的消费奇迹，每一年的双11都在创造新的交易纪录，从最初5000万元销售额，到去年的912.17亿，实现了千倍增长。从最初天猫的“自导自演”，到京东加入后上演的“猫狗大战”，再到现在整个电商行业全体加入的这场狂欢，双11也成为整个行业、整个中国的全民大促活动。

双11第八年，价格不再是大战重点

今年是天猫“双11”的第8个年头。以低价打响名号的“双11”，曾经由于参与者倍增而逐渐演变成价格战。而今年的双11，电商平台异口同声地表示要摆脱“双11”价格战的单一维度，争夺消费升级的“新领地”。

首创“五折”促销的天猫这次直接喊出了“抛弃价格战”的口号，努力淡化数字上的销售目标。

“双11”的缔造者阿里巴巴 CEO 张勇也表态称：“双11发展至今，我们已经不再把低价作为营销点，价格是否有吸引力，让消费者自己去判断。我们有一套成熟的方法，现在的共同方向是让消费升级。”

如果过去的“双11”代表的是“尽兴买买买”的非理性式“狂欢”，那么，今年京东对“双11”进行了重新定义，要你“认真购物，买点好的”，做到理性购物。

今年，京东“双11”的主题为“好物低价”，不同以往的“低价”促销理念，优先强调了“好物”的概念，这转变源于对中国渐趋崛起的新中产带来的消费升级思考。据瑞信研究院的《全球财富报告》数据显示，被定义为消费中坚力量的中国“新中产”人数达到1.05亿，“新中产”人数破亿，是中国消费者消费升级的重要标志。

为了让消费者做到“理性购物”，在“双11”期间，每个消费者在京东上看到的商品、促销活动等信息都是根据其消费行为量身定制的，这样有助于消费者选择到更合适自己的商品的同时也缩短了其选购路径。

而阿里巴巴，则称今年的“双11”与往年相比，会呈现高度的个性化，其将根据所有的消费者的偏好、行为、属性等，展现不同的特色商品。

从网络走向线下，由对立走向融合

中国电商从出具形态到今天的渐趋成熟，线上、线下零售也从之前的割裂、敌对开始走向融合、共赢，线上线下的融合也成为今年“双11”的另一特点。

作为阿里的老对手京东开始押宝线上线下全渠道，从去年开始京腾计划时，京东就全面提出了品质电商的理念，并开始布局，让线上线下渠道由对立走向融合。目前，京东已经成为了大多品牌最重要的零售终端和新品首发渠道。

据京东营销运营部负责人韩瑞透露，今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。

而沃尔玛以及永辉超市也在“双11”前就完成与京东集团的渗透。其中，沃尔玛全球官方旗舰店、山姆会员旗舰店均已进驻京东平台，并注资持股京东物流新达达。

而“双11”大战的另一主角苏宁的“穿越双十一”传递的正是线上与线下的融合。11月8日，苏宁云商副董事长孙为民邀众多媒体们访问了其在无锡影视城搭建的“笑倾城”，阡陌交通、亭台楼阁一应俱全，还原旧时商业的繁茂图景，其间嵌入了整个苏宁生态模型，苏宁体育蹴鞠场、苏宁金融钱庄、苏宁置业时空巴士、苏宁文创聚艺堂、苏宁物流镖局……看似戏谑演绎的背后，是苏宁整个双十一打法的迁移，更加关注C端用户的体验，将线下与线下打通。

从单纯的网络购物到全民娱乐日

今年“双11”也增加了许多的新玩儿法,“双11”已经不仅仅是全球电商市场最重要的年度促销，更是集购物、娱乐、文化于一身的体验式狂欢，直播、VR等元素与电商的融合加强，提升购物体验的同时，也逐渐成为电商新常态。

从去年尝试首次做“双11晚会”后，今年天猫要做一场规模更大的“双11晚会”。相较于去年，今年的“双 11 狂欢夜”有几大亮点：湖南卫视出局，浙江卫视接棒；阿里 “大文娱” 版块将参与到“双 11 晚会”的筹备与直播阵营；阿里新上任的首席市场官董本洪牵头；引入国际化明星。

阿里巴巴此前曾表示，在未来的 2-3 年内，要将 “双 11 狂欢夜” 打造为全球娱乐盛典，使其成为全球化的超级 IP，比肩“美国春晚”Super Bowl（超级碗）。

除了晚会，天猫线上平台也展开了很多互动方式，如直播、VR等新技术。阿里巴巴首席市场官董本洪介绍，天猫直播往内容化与娱乐化方向走，除了有大量的商家资源和大数据外，主要有阿里大文娱平台的支持，比如优酷视频和 UC 两架马车，一个可以实现信息流分布，一个可以实现视频流分布。

而京东在“好物低价”的理念下，推出的“简单一点 认真一点” 12小时直播SHOW。京东直播SHOW在11月10日中午11时25分，由刘强东变身暖男，在京东直播上大展厨艺，烹制西域美食大盘鸡和来自波士顿的大龙虾拉开帷幕，随后，24位明星大咖与4位明星主持人开启12小时不间断直播互动体验，还有12位明星为“双11”在京东下单的用户直播亲自送货。

物流，物流，还是物流

价格作为“双11”首要敏感因素经过连年的厮杀已无空间可言，倒是物流与仓储，因为需要大笔的持续投入，战火还要延宕数年。

物流作为京东最核心的优势版块，每年都被视为致胜法宝。除了好物低价之外，智慧物流也是“双11”战略之一。

继今年618，京东自主研发的无人机实现首次送货之后，京东无人配送车将在“双11”第一次开始送货试运营，无人车在配送站装载货物后，通过自主路径规划，将货物送达指定位置，并通过京东APP、手机短信等方式通知用户收货，用户到无人车前输入提货码即可打开货仓收取货物。

同时，京东“无人实验仓”即机器人仓+全自动分拣中心也在“双11”期间正式启用，全面利用人工智能、机器人和数据感知。据悉，一台自动分拣设备最高处理量可达到2万件/小时，京东目前在全国范围内的自动分拣设备的日均处理能力已达百万件以上，技术升级的通州自动化分拣中心在10月份正式投入运营，目前可承接“双11”期间全北京的中小件订单。

此外，在11月11日当天，在“双11”期间，京东通过大数据的分析预测，在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率；分布在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳九大城市的京东3C品类仓配将进行联合提速，部分用户将有“双11”凌晨下单上午送达体验。

众包物流也将成为京东此次“双11”物流业务的补充，由京东战略投资的新达达将有超过250万众包运力参与京东的物流配送。

前有京东自建物流仓储，从而抢得后发优势，后有阿里搭建菜鸟物流整合社会资源，苏宁也不再甘于如往年双十一只做产品端的玩家。11月1日，在苏宁的总部南京，苏宁云仓向众人揭开面纱，这座占地超过28个足球场大小的物流基地又创造了几个最——亚洲第一、世界前三。

大家当然不会关注这几个噱头，苏宁云仓背后的逻辑是仓储物流的进一步完善。早期切入互联网时，苏宁为大家所看好的原因是其可以发挥线下店优势，转型成为仓储点和物流点，规避诸多电商最头疼的问题，不过在接下来几年的电商厮杀中，苏宁在这方面的表现差强人意。

从重新“押宝”线下门店可推测苏宁似乎在重拾这一优势，让其成为线上+线下融合的重要一环。而此次重金加码仓储则是解决长久以来苏宁，乃至整个电商企业都存在的缺少物流中枢的问题。

据了解，苏宁云仓日处理包裹可达181万件。苏宁云商COO侯恩龙表示，“在拣选效率方面，我们每人每小时可达1200件，是同类最先进仓库的10倍以上；在处理速度方面，我们单个订单最快可以实现30分钟内出库，是行业同类仓库最快处理速度的5倍以上“。

在物流体系的布局上，包括全国中心仓、区域中心仓、城市门店仓，以及快递点、自提点等，使得苏宁形成了一个完整的物流体系。

不再是仅仅停留在中国的“双11”

从天猫在双11前开启的种种造势活动来看，今年双11的一大特色口号是 “买遍全球，全球可买”。今年天猫将双十一的启动仪式放在了香港，传递出将培育全球市场的信号。香港的启动仪式刚结束，天猫又马不停蹄地在上海举办了名为“天猫全球潮流盛典”的时尚大秀，突出自己的国际化与时尚化。

据天猫方面提供的数据，220 多国的海外消费者首次可以参与属于全球的购物。全球的消费者也能买到国内的商品。同时，天猫还启动了 “买全球，卖全球” 项目。

阿里巴巴CEO张勇对此称，全球化在去年双 11 成为重要主题之一，而今年的全球化与去年相比已经发生了变化：从全球商家触达中国到买全球卖全球。在前不久的 G20 峰会上，阿里巴巴董事局主席马云发起了eWTP倡议，希望建立一个全球电子商务平台。而今年的双 11 将是阿里巴巴推进eWTP的重要一步。

为此，天猫吸引了优衣库、ZARA、C&A、Forever21 等全球 90% 以上的快时尚巨头入驻。

而在今年6月，京东收购1号店、结盟沃尔玛，京东的品质战略得到较大升级。沃尔玛旗下山姆会员店、沃尔玛国际旗舰店均参与“双11”，其数十万的SKU将极大地丰富京东的品类，为京东带来全球化的产品和会员式的购物体验。

“双11购物狂欢”在其诞生的第八个年头迎来了人生的第一个拐点。原来充斥着价格战、冲动消费的“双11”是成功的，但那时一个旧时代，一个新的，好物低价的倡导理性消费的双11正在登场。（完）