对话悦美CEO向小琴：医美媒体门户如何切入O2O？

DoNews 7月7日消息（记者 张琳）医疗美容行业由来已久。在被互联网企业“围攻”之前，对于这一行业，大多数人还停留在到处刊登小广告，价格深不见底的整形医院上。而后来，一批医美互联网公司的出现则希望能够解决这些问题，悦美也是其中的玩家之一。

2012年2月，悦美网正式上线。彼时，该公司的定位为专业媒体和医患互动平台，内容多为医美资讯、医患互动和求美者互动分享社区。但是从2013年9月开始，悦美网全面转型为O2O模式。

调查显示，2014年医疗美容项目的消费人次约1000万人次，按照保守估计客单价平均在1万元， 整体市场规模就在1000亿以上。而在这千亿级的市场中，却也存在诸多痛点。针对这些痛点，悦美网探索出了自己的打法：交易切入，社区为辅助，以此解决用户整形需求。

如何让整形美容透明化？

谈到成立悦美的初衷，悦美创始人、CEO向小琴表示，这和自身经历有着很大关系。在创办悦美之前，她对美容有一种痴迷，每隔一段时间可能都会去进行深入的体验。也正是在这个过程中，发现了很多行业的痛点。

第一，从行业来说，线下存在大量不具医疗整形自制的美容院等机构进行非法经营。向小琴表示，目前大部分对于医美的误解是因为混淆了大众美容院和整形美容两块市场。整形美容涉及到药物、手术，这就要求医疗机构拥有一定的资质。而目前，大量没有资质的普通美容机构在进行非法经营。

第二，从从业者来看，大量从业机构、医生素质良莠不齐，医疗机构本身也存在很多不透明情况，如虚假宣传、过度营销等。

第三，具备医疗整形资质的医疗机构存在普遍的超范围经营现象。

第四，正规机构获客成本过高。整形机构的推广渠道单一，对于搜索引擎流量倒流依赖程度较高，其广告收入占到其收入的30%—40%。而这部分费用最后被转嫁到用户身上，这也是整形费用居高不下的重要原因。

悦美的差异化打法

和大部分互联网企业大力布局社区的做法不同，悦美更加强调“交易”向小琴认为，美容整形行业的最大痛点在于不透明，而最大的需求在于交易。而这也是悦美从媒体和互动门户向O2O转型的重要原因。

向小琴进一步表示，对于用户来说，他们查询美容整形信息的目的在于解决整形需求，其交流、分享的需求并不强烈。而对于机构来说，其最大的痛点在于获取用户。因此，悦美意识到，B端机构和C端用户之间最大的需求在于交易。而悦美该做的不仅仅是提供信息，而应该像大众点评一样，提供点评，同时也提供团购服务。

悦美的O2O闭环是怎么做的？公司通过APP以及PC端连接医美机构和用户需求，提供互动社区，建立交易平台。顾客点评帮助用户透明化信息，辅助用户做出决策，形成撮合交易。悦美在这些服务之外还提供线下服务，扮演咨询和售后角色，为用户提供前期咨询和术后安抚等服务，优化服务体验。

另外，悦美对于医疗机构的选择和甄别上也建立了完整的机制。一方面，对于医院级别、医生职称等进行严格审查；另一方，通过建立消费者和医学编辑结合的评价体系，帮助用户鉴别医疗机构。

针对社区负面的帖子，向小琴说，悦美从来不删真实用户的帖子，并且会定期汇总和公示“负面帖子”。如果用户是对整形效果或机构不满意，悦美将安排咨询师安抚用户，导致用户不满的原因通常是术后处于恢复期情绪焦虑、对整形期望过高，或是前期与机构缺乏沟通等等。如果术后效果不佳，悦美也会在机构和用户之间做调解。

整形行业最好模式暂未出现

向小琴表示，目前，在整形行业出现的B2C、C2C等模式都不是行业最终形态，甚至不是一个稳定形态。无论行业中的玩家的发展重点是在社区还是交易，都是为了解决用户需求的手段。

对于悦美自身的模式，此前曾有业内人士将其定义为“中介模式”。向小琴表示自己并不反对中介。在很多重决策的行业都存在中介，如房产、旅游。如果中介能够简化决策流程，提升用户满意度，其存在是合理的，美容整形行业也不例外。

但是，对于“悦美在做中介模式”的说法，向小琴并不认同。在向小琴解释道，悦美并不是在做中介，而是选择B2C模式，做SKU的交易。具体做法是，悦美和医院洽谈合作，拿到医院的SKU这一服务的内容进行销售。

另外，在“互联网+”思想的催化下，部分线下整形医院开始逐步走向线上。向小琴表示，传统医美机构触网的优劣势体现的较为明显。

传统医美机构对于服务的流程和痛点较为了解，这是他们走向线上的优势所在。但是，传统医美机构从业者触网也存在不少问题，一方面是他们对于互联网的思路 、想法面临挑战；另一方面，传统医美机构做平台级的产品将要面临大量的研发成本投入以及推广投入。

向小琴认为，整形医院基于自身做产品不一定要研发APP，可以通过微信公众平台进行社会化营销。（完）